郑爽
高端品牌正在想方设法地掏尽消费者的腰包，这从它们的业务发展策略上可见一斑：过去单一的产品线正在向关注生活方式一体化的方向拓展；过去只关注女性市场的品牌正在向男性甚至婴童市场进军。
而最大的变化，莫过于，过去畏惧向数字化领域发展的正在贴近并拥抱这一趋势。
“我们计划在今年年底前上线自己的电子商务平台。”日前Coach中国区总裁及首席执行官赛理格(Jonathan Seliger)在接受《第一财经日报》采访时表示。这是继去年宣布重新推出男性系列产品后，Coach的又一重大战略调整。
网店要能兼顾销售
仅去年一年，Coach男性产品业务规模已经翻了一番，达到4亿美元，约占Coach总业务量的9%。拓展男性市场初步取得的成绩让Coach备受鼓舞，接下来他们又将如何充分把握数字化领域带来的业务发展潜力？
不少世界高端品牌早已在中国推出自己的垂直电商，但由于产品价格昂贵以及电子商务无法提供实体体验，相比起销售渠道功能，这些高端品牌的电子商务平台更多的功能在于产品展示。
但赛理格对Coach电子商务平台的定位是要能兼顾销售。高端品牌电子商务如何兼顾产品展示和销售？赛理格认为：“由于我们将自己定位为触手可及的奢侈品品牌，另外我们每个月将在网络平台上发布新产品，因此我们的电子商务平台或许会比一些传统的欧洲品牌更容易让人们感兴趣。”
而去年为庆祝公司成立70周年在天猫商城上进行的尝试让Coach积累了一些线上销售的知识和经验，例如何种价位的产品最畅销、消费者点击何种产品以及能获得的网站点击率是多少等等。
美国数字营销公司PM Digital 的研究报告显示：美国两大本土高端品牌Ralph Lauren和Michael Kors网站的高流量得益于其产品线高低结合，受众面广。另外奢侈品网站流量的两大重要来源为：搜索引擎（37%）和电商网站（33%）。
Coach也将大力开展营销活动，为电子商务网站带来更多的浏览量。过去一年，有超过880万的访客访问公司的网站，这个数字还在继续增长，而如何将这些访客中的一部分转变成客户，也是Coach在制定业务计划时重要的考虑部分。
网店和实体店应该无差别
为了进一步挖掘网上销售的潜力，高端品牌在数字化领域的策略也在不断调整，有依靠国外著名综合电子商务平台进入中国市场的，也有与中国本土电子商务平台合作的尝试。
本土时尚电商走秀网近日就获得意大利品牌Ferragamo的官方授权开设中国网络专卖店，这似乎意味着一线高端品牌正在松绑对国内电商渠道的授权限制。但人们对大牌不打折的网店产品能否在中国的市场环境中打开销路依然存在疑问。
业内人士在接受本报记者采访时认为，习惯了网上打折的消费者未来的消费行为很难判断，不过以欧洲市场的经验，长远来看未来是比较光明的，只是欧洲市场和中国市场有太多的不同，没有像国内这样庞大的代购市场，原价在网络出售效果还有待观察，但短期看比较悲观。
在赛理格看来，在现实中，网店和实体店是不应该有任何区别的，因此要尽可能地让网上购物体验与实体店的购物体验保持一致，而Coach在产品分类、定价策略以及清仓处理等方面，都将按照实体店的内容来经营网店。
这样的策略显然不符合中国许多期望能从网店得到更多折扣的顾客的消费心理。但对于品牌公司而言，提供优惠也并不是他们拥抱数字化的原因。“网店的优势在于提供便利性。在分销渠道上，虽然我们一年要新开30家店，但并非遍布中国的各个城市。正因为如此将我们的产品销售到尚未开设实体店的地方将意味着巨大的商机，这对在中国的一些小城市提高品牌认知度和知名度很重要。”赛理格解释。
相比起中国消费者的消费心理，赛理格倒认为网店最大的难点在于业务执行方面，即确保要有最佳的合作伙伴，在送货和售后服务上为客户提供最佳的服务，这是公司努力要实现的目标。而在网店直接与客户接触的前端环节，Coach将全部自行设计和运营。
