中式快餐如何定位?
根据《2010年中国餐饮行业分析报告》中的数据：2010年快餐送餐的营业总额为：551.89亿元，占百强营业额39.54%;休闲餐饮以65.63亿元的销售总额，仅占4.7%。作为餐饮大品类中增长速度最快的中式快餐，更是最近几年被整个餐饮行业所关注的焦点。据有关数据显示，一线大城市或经济发达省份的省会城市，快餐已经占到餐饮市场份额的50%以上。休闲餐饮的表现，则要逊色的多。
“快餐”与“休闲餐饮”是两个差异明显的餐饮品类。快餐，望文生义，以“快速”供餐为品类核心价值。休闲餐饮，则将休闲体验、消遣娱乐作为核心，对菜品和供餐速度则放在相对次要位置。
选择品类要尽量挑选成长性好的品类进入，这样企业可以顺势而为，成功的几率也会大大提升。中式快餐的成长性明显高于休闲餐饮。
很多中式餐饮品牌希望向消费者提供更丰富的菜单，以满足各种群体的需求。但是，真功夫的实践再次证明，你无法通过向所有人出售所有商品而进入消费者心智。当你这么做时，顾客就记不住你代表的是什么。当你聚焦于某个特定的概念时，你就拥有了一个进入消费者心智的更好机会。
根据我们的研究：每个品牌，特别是快餐品牌，都需要一个焦点。聚焦品类、聚焦定位、聚焦内部的运营配称，通过聚焦可以带来两个帮助，在内部帮助提升运营能力，在外部帮助将信息植入消费者的心智。聚焦单一品项的餐饮，就是利用品类占位就行了品牌定位。
随着定位观念的传播，一些企业虽然意识到了进入心智的重要，但仍无法理解聚焦，最终，定位论为概念，坐失品牌发展的战略性机会。里斯先生曾告诉我们，他为棒约翰提供战略咨询的时候，这个企业只有四五家店，产品线长而复杂，是聚焦让这个企业产生了惊人的力量。
实际上，今天的餐饮市场，单纯从产品的角度看，很难找到明显的机会，但如果从品类分化的角度看，各个品类中的战略机会一目了然。
我们坚信，一个公司，特别是快餐服务公司，应该有一个精准的聚焦。美国市场上几乎每个主要的快餐连锁都聚焦于某种快餐类型。当然，这些快餐连锁中的大多数都有包含很多选择的全食菜单。但在顾客的心智中，每一个连锁都与某一种食物有强烈的联系。在餐饮业中，这常常被称为“招牌菜”。
美国市场上的一个例子可以证明这个定律。“波士顿烤鸡”快餐公司创建于1985年，它最初的营销战略聚焦于烤鸡。美国顾客认为烤鸡比炸鸡更美味健康，因为它所含的脂肪量更低。在早期，“波士顿烤鸡”做得非常好。1995年，波士顿烤鸡的菜单上增加了火鸡、肉馅糕和火腿。错误的是，他们认为要更改公司的名字以体现新的菜单。于是，他们更名为“波士顿市场”。三年之后，该公司破产了。我们认为，这个公司应该保留它最初的名字，无论菜单上增加了多少新品。如果快餐连锁想要在顾客的心智中建立一个强大的品牌，它就需要聚焦在某一种快餐食物类型上。
聚焦后，如何展开经营?有个重要的原则：在一个领域缓慢起步，直到公司确信其概念已经足够完善。同时，确保其品牌名已经与某个特定的概念有了牢固的联系。我们称这个原则为“在心智中占据一个词”。
毫无疑问，长期来看地理优势是快餐连锁企业的一个强有力竞争优势。麦当劳的餐厅数几乎是市场上第二位的汉堡连锁餐厅(汉堡王)的两倍。此外，平均每个麦当劳餐厅的营业额比汉堡王多83%。结果，麦当劳的利润远远超过汉堡王。去年，麦当劳全球的净利润为43亿美元，是汉堡王全球净利润(2亿美元)的21倍。(作者 李亮)
