1月1日，贵州茅台集团上调出厂价格，平均上调幅度为20%左右。提价后茅台继续实行“限价令”，规定售价不得超过每瓶959元。“限价令”一出，超市和专卖店集体缺货，不受“限价令”控制的烟酒店有货，但售价均在1400元左右。（据1月4日《新京报》）
限得住的没货，有货的限不住，这就是茅台“限价令”的尴尬所在。但即便如此，“限价令”也将长期存在。因为作为一家国企，茅台需要明确自己的企业立场，作出一个不愿高价的姿态，以维护其品牌和口碑。与之类似的还有五粮液，市场价格上涨后，厂家强调自己的国企角色不能带头涨价，涨价是经销商单方面行为。
其实，提价风波也从另一侧面说明了茅台品牌定位的尴尬。茅台是中国最有可能成为、也是最应该成为奢侈品的品牌。它具有奢侈品所有的属性：优良的品质，稀缺性和独特性，悠久的历史传统和传奇的品牌故事，以及身份的象征和多级情感。要说茅台成为奢侈品唯一的不足就是价格低。
不必惊讶，和动辄几千甚至几万的洋酒相比，茅台在品质和文化上并不逊色于这些品牌。我们能接受价格昂贵的洋酒，为什么对国酒第一品牌涨价大惊小怪？美国DRC乐善基金会理事、奢侈品研究专家胡俭强认为：这是很多消费者对国内品牌不自信。
恐怕还有其他的原因。茅台酒并非生活必需品和大众消费品，其价格涨不涨，涨多少，与“国计民生”关系不大，为何大家对茅台如此关注？据《中国经营报》报道，经销商透露，只有20%的真茅台酒进入大众消费市场，八成以上供给了公款消费部门。民间对于公款大吃大喝和特权的不满，才是茅台酒涨价引来关注的根源所在。
如果茅台酒定义为奢侈品酒，哪个部门还好意思大量采购？只有当茅台从政府采购名单中剔除，民众对于特供酒的各种传闻、猜测和不满才会逐渐减少。能消费起茅台的人士也不用发愁托关系、找门路才能寻觅到货真价实的酒。
不过，连提价都显得那么“不好意思”的茅台集团，要走奢侈品路线，恐怕将面临更多压力。
