而在另一商店一位男士在新凉茶品牌“加多宝”面前同样疑惑不定,我告诉他其实这就是原来的“王老吉”,他表示出怀疑的样子还是离开了。
那么,知道曾经的王老吉就是加多宝打造的究竟有多少消费者清楚呢?点石成金团队在终端现场针对准备购买的目标顾客进行了随机调查,回答知道王老吉凉茶者占到的比例是100%,但知道王老吉是加多宝生产经营的不到20%,知道王老吉属于广药集团的更少、仅占5%。更多消费者购买时更不会留意产品是哪个地域的加多宝灌装生产的。
调查的结果很明显:经销商所属的行业认知并不代表消费者的认知,消费者目前对凉茶市场的阵容有点模糊不清,多数的认知是云里雾里。王老吉固有的品牌印象已经很深,但核心元素也仅仅在“王老吉凉茶”这五个字之上。
不得不承认,不仅是王老吉,恐怕更多的国内品牌在建立消费者认知上,过去更多的是停留在品牌名称及诉求主语上,忽视了关联因素的认知建立;其结果是:当需要关联品牌因素启用时,对消费者而言是很陌生的。
所以,要让消费者认为“加多宝就是王老吉”这是一个复杂而艰巨的品牌教育工程。
二、跟随能否实现超越?
从逻辑推理讲,跟随王老吉“去火”的品牌定位能顺势让加多宝实现战略角色转换,并成功借用延展王老吉原有的品牌资源,让加多宝省时省力。
不过,我们需要反思的是:“怕上火,喝加多宝”,“加多宝,出品正宗凉茶”。这样的诉求能否改变消费者的认知、并建立起加多宝凉茶需要的消费认知呢?
细细品味,这样的诉求反倒像一个其貌不扬的新品牌在不断自我标榜真宗一样。
“加多宝是歪的”。试想如果更多的消费者这样认知一个“返老还童”的凉茶品牌,其结局是可怕的。
加多宝目前的境遇是非得继续“去火”之路吗?虽然“怕上火,喝王老吉”是加多宝成功打造的,是否就意味着这个概念可以复制呢?
让我们先倒回王老吉火爆之前的历史片段。
在广东区域,凉茶始祖王老吉过去一直长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。
王老吉过去的广告也不是现在这样,而是:“健康家庭,永远相伴”。