北京时间10月21日《商业周刊》文章指出，网络门户雅虎发布的最新财报进一步证明了网络广告的衰退期已接近尾声，但是雅虎高管们认为真正的复苏还没有开始。
虽然比不上谷歌在几天前发布的第三财季财报，但是雅虎的财报以及它对当前这个财季的预期均超出了分析师预期，这进一步证明了网络广告的衰退期可能会在今年内结束。
投资者们对于雅虎的业绩还是非常满意的，雅虎股票在财报发布当天的收市后交易中立刻上涨了近6%。财经服务公司Collins Stewart的分析师Sandeep Aggarwal表示：“这显然是一个超预期的季度。我们可以看到非常明确的企稳信号。”
自从CEO巴茨在今年1月份加盟以来，雅虎一直在进行大规模改组和重塑品牌的计划。雅虎强调，网络广告市场正在企稳。但是雅虎营收仍在下滑表明整体性复苏期尚未到来。雅虎首席财务官Tim Morse在财报分析师电话会议上说：“广告开支已经开始增长，我们对于广告客户来说具有很高的价值。”巴茨因为身患小恙而没有参加分析师会议。然而她在声明中表示，雅虎第三财季业绩实现了稳定增长，这表明我们的主要业务已经稳定下来。
据雅虎最新财报显示，其第三财季净利润为1.861亿美元，或每股收益13美分。雅虎去年同期的收益仅4美分。第三财季总收入为15.8亿美元，同比下滑了12%。除去支付给广告合作伙伴的费用后的净收入为11.3亿美元。
在雅虎的收益中，大约有5美分的利润来自出售它所持有的阿里巴巴股份。但是即便除去这部分收益，雅虎的业绩仍超出了预期，预计雅虎第三财季的每股收益为7美分，总营收为15.2亿美元，除去支付给广告合作伙伴的费用后的净收入为11.2亿美元。
雅虎发现在它自己的网站尤其是主页上销售的显示广告所获收益出现了相对强势的增长。来自那些所谓的担保广告的收益增长了5%左右。那比非担保广告即放置在价值较低的网页如电子邮件网页等上面的广告的收益增长率要高得多。由于雅虎最近去除了某些低质量的广告，那些非担保广告的收益出现了一定程度的下滑。
虽然显示广告收入在第二财季基础上增长了2%，而且也是连续第二个季度保持增长，但是它仍比去年同期减少了8%。此外，雅虎搜索业务的收益情况进一步恶化，比去年同期减少了19%。那就是说，雅虎的市场份额仍在继续被谷歌夺走，后者在第三季度加快了增长。
雅虎表示，它预计第四财季的总收入大约在16亿美元到17亿美元之间。折旧、摊销及息费前营业收入预计在4亿美元到4.5亿美元之间。这些数据均高于华尔街分析师预期。
雅虎的业绩比谷歌的业绩更能说明网络广告市场已经普遍开始回暖，因为雅虎是显示广告市场的领头羊，而显示广告是大部分网站主要的创收来源。市场调研机构eMarketer预计，网络广告市场总收入将在今年下降2.9%，但是明年将会增长5.9%。
此外还有其他一些迹象也表明显示广告市场的情况开始好转。进入今年以来，通过广告网络销售的广告的价格一直在上涨，到现在为止已经上涨了32%。网络广告代理商PubMatic的首席执行官Rajeev Goel表示：“市场已经见底。广告客户们正在回流。”
然而，数字广告代理商360i的首席执行官Bryan Weiner说，显示广告市场的反弹速度绝对没有搜索广告市场那么快。虽然广告客户可以通过某些手段检测出搜索广告的效用，包括它们是否导致了产品的销售，但是那些手段一直比不上显示广告以点击数来衡量效用的检测手段。
雅虎也面临着前所未有的挑战。虽然它削减了某些业务，但是它在许多网络资产上的投资仍非常大，另外它还在新品牌的推广活动中花费了1亿美元的资金。它还完善了广告系统，去掉了某些烦人的广告和广告客户在搜索页面中放置的付费广告。预计那些措施每月会给雅虎造成大约6000万美元的成本开支，但是这些措施最终都会获得回报，因为将会有更多满意的用户和广告客户。
这都意味着，在短期内雅虎的收益将有所降低，成本将有所升高。第三季度期间，它在7月28日宣布与微软达成搜索合作协议，预计那项交易方案至少要等到明年初才能获得监管机构的批准。双方估计这项交易每年可给雅虎带来5亿美元的营业利润，但是雅虎必须等这项交易完成后过两年的时间才能开始获得收益。
尽管雅虎自从去年拒绝微软的收购要约和收购搜索业务要约后就一直处于每况愈下的状态，但是它的股价却上涨了31%。但是同期纳斯达克股指也上涨了32%。而在雅虎与微软最终达成搜索合作交易后的近3个月里，雅虎股票的走势一直落后于大盘。投资者们感到非常失望，他们原以为巴茨会与微软达成一项能够为公司带来更高收益的交易。
另外，从那以后，雅虎的搜索份额一直在下滑。据市场调研机构ComScore称，雅虎的搜索市场份额在9月份下降了0.5个百分点，而谷歌和微软必应的市场份额均有所增长。那就是某些投资者仍不看好雅虎的原因所在。资产管理公司Manning & Napier的常务技术研究总监Jeff Donlon说：“我们认为巴茨没有给雅虎搜索业务确定一个持续性的计划。”
然而，分析师们最近对雅虎股票的态度已坚决转向更积极的方向。据FactSet称，一共有14位分析师给予雅虎股票买入评级，14位分析师给予持有评级，只有1位分析师建议投资者卖出该股。华尔街金融界希望巴茨的削减成本计划和战略核心规划能够让雅虎加快恢复的步伐，因为广告客户们将从今年第四季度来说增加对网络广告的投入。如果雅虎与微软的交易提案能够获批，那么雅虎不仅能够降低搜索成本，而且还能获得一个重要的创收来源。
