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品类创新的夭折之痛(2)

时间:2012/3/5 15:43:00 来源:网友

  专家型——闭门造车,与市场不接轨。

  所谓专家型,就是公司老板在某一方面非常专业,比如研发、销售、财务等等。专家型企业家往往按照自己擅长的思路去揣测消费者的意愿,或者干脆把自己的意愿当做消费者的需求。在新品类设计时,专家型企业习惯按照自己思路“闭门造车”,等造成“车”来后,才考虑如何销售和推广,结果发现自己创新的产品根本找不到市场。大部分企业不能迅速调整自己的新产品,而是在市场上撞的头破血流之后,才开始反思自己的产品设计问题。这也是很多企业拥有强大的研发团队,而设计不出适合市场产品的原因。在实践中,越是专业的老板,往往在“闭门造车”方面犯的错误越大,因为他们超自信地相信自己的经验和判断,而不是信赖市场调研反馈结果。

  资源型——产业升级,无法对接需求。

  有许多企业在当地拥有很多地方资源,而这个资源又不是独家占有。企业之间存在不可避免的同质化竞争。为摆脱低层次的竞争,产业升级就成为企业的竞争战略。这本无可厚非,但很多企业不了解市场,为产业升级而升级,而最终付出了沉痛的代价。冬枣是山东滨州的地方特产,是一种超脆甜的反季节高档水果。因鲜果种植面积急剧扩张,价格下滑速度比较快。山东省很多企业都尝试进行冬枣深加工,以此提高产品附加值,避开激烈的鲜果销售。于是诞生了冬枣汁、冬枣酒甚至冬枣醋。虽然这些产品是采用高档的冬枣制造而成,尽管成本高但与普通的产品在性能上并没有多大差异;而且损失了冬枣的两大优势——反季节和超脆甜。因此,产业升级在走深加工之路时,一定要充分考虑深加工时,优势是否还存在,是否能满足消费者的需求,不能为差异化而差异化。

  创新型——产品超前,无力教育市场。
  
  在商业上创新不是越超前越好,很多创新品类都是死在了行业教育的路上。快一步是先烈,快半步是先驱。“快半步”思想就是倡导创新要把握市场导入火候。对于中小型企业而言,没有财力和时间进行行业教育。但不进行行业教育,自己的创新产品就根本卖不动。创新企业往往累死在市场教育上。说实在的,行业教育不是中小企业能做的事,也不是他们应该做的事。如何跨越行业教育,迅速成就品牌?怕上火,喝王老吉。经常用脑,六个核桃。这两大品牌的成功之处在于,品牌定位时跨越了品类的行业教育,让品牌与消费需求直接对接。

  残疾型——先天不足,市场竞争乏力。

  娃哈哈的啤儿茶爽,从卖点到差异化,从包装到推广做的都不错,为何没有像营养快线那样成为畅销货?啤儿茶爽的口感成为了它致命的硬伤。好产品如同孩子,在出生前基因就非常好,身体健康、聪明伶俐。因此,好产品在残酷竞争中屡屡披荆斩棘。而创新产品在产品性能、使用方法、价格成本等方面,如果存在先天障碍,请不要急于上市。让存在硬伤的产品上市,好比鼓励自己的“孩子”用鸡蛋去碰石头。因此,创新品类必须先试点销售,后向全国推广,其目的就是完善产品弱点,提高产品力。

  综上所述,品类创新的关键是提高产品力,提高产品力的关键是必须满足消费需求。


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