四、虚拟社区的经营模式选择
虚拟社区的最终目的是为了盈利，但只有以发展为基础的盈利才会持续长久。虚拟社区选择经营模式应既能给社区带来盈利，又能促进社区发展。对经营模式的选择实质是确定合理的盈利模式和发展策略。
虚拟社区的盈利模式和发展策略相互作用，相互制约。适宜的盈利模式能够为社区提供充足的发展资金，合理的发展策略则可以提高盈利模式的效果。只有盈利模式和发展策略相互协调互相支持，才能使虚拟社区进入良性循环的发展轨道。盈利模式与发展策略可以有多种组合方式，依前所述，每种盈利模式都有一定的适用条件（归纳为表1）。依据该适用条件，盈利模式与发展策略的优化组合主要有以下三种：
表1：盈利模式的适用条件
盈利模式
适用条件
广告费
社区网民规模大、流量大，有各种广告主的受众。
会员费
网民对社区忠诚，对功能性或专业性需求强烈。
内容服务费
社区网民忠诚且需求差异化，服务内容具有功能性或者专业性价值。
交易费
社区聚集各种交易信息，提供安全交易机制，网民交易需求强烈。
1、综合化发展策略与广告费盈利模式相结合。综合化社区由于拥有庞大的人气，可以成为众多广告主的首选。为了保持和扩充人气，综合化社区不宜收取会员费和内容服务费。如果社区提供C2C交易平台，并收取交易费也会模糊社区的定位。综合化社区适宜采用以广告费为主要收入来源的盈利模式。
2、差异化发展策略与会员费和内容服务费盈利模式相结合。差异化社区聚集了同类需求的网民群体，网民群体特征鲜明，只能吸引专业性的广告主，广告的投入量相对有限。差异化社区只服务于某一类网民群体的个性化需求，易使网民产生归属感和忠诚感，可以通过提供增值服务向网民收取会员费和内容服务费。差异化社区适合采用以会员费和内容服务费为主要收入来源的盈利模式。
3、合作发展策略与交易费盈利模式相结合。这种经营模式适用于交易型虚拟社区。交易型虚拟社区与传统企业合作能够凝聚商机，降低中间销售渠道流通费用，而将价值转让给买主，从而扩大交易额，收取更多的交易费。虽然非交易型社区之间也可以通过网民资源的交换来收取交易费，但这种交易费有限，无法成为社区的主要收入来源。
上述经营模式，使虚拟社区满足不同网民群体的差异化需求而建立竞争优势，并带来持久的商业价值。总之，在选择经营模式时，虚拟社区需要先明确自身发展定位，只有定位清楚才能聚集目标网民，从而使盈利模式取得商业上的成功。
作者简介：
徐小龙，湖南耒阳人，博士研究生，研究方向：市场营销与战略管理；
王方华，上海交通大学安泰经济与管理学院院长，博士生导师；研究方向：市场营销与战略管理；邮编：200030；
