虚拟社区的经营模式初探（2）

　　3、内容服务费。虚拟社区通过提供不同的内容服务对网民进行收费。定位为“文学爱好者的网络家园”的榕树下网站，就社区的某些功能向网民收费，如每个留言板为50元/年，社区首页文字推荐位（每个）为20元/月，社区默认模板“快捷链”价格（每个）为30元/月，内部邮箱为240元/年。QQ社区为了使用户在社区中获得模拟现实的感受，通过发行虚拟货币Q币，提供网络人物形象、装束、场景和虚拟商品等实行收费服务。游戏娱乐社区通过提供有偿的游戏服务内容向网民收费。以内容服务费作为盈利模式，取决于社区成员的忠诚度和所提供内容的价值。如果成员缺乏忠诚度，社区内容作为一种依托于网络的服务产品缺乏吸引力，该模式就不能给社区网站带来丰厚的收益。
　　4、交易费。虚拟社区通过为网民发布和提供交易信息收取费用，或者向交易者收取佣金。易趣（eBay）社区按照卖主的物品价格收取物品登录费、底价设置费和交易服务费。交易费是交易社区的主要盈利模式。对非交易社区而言，以收取交易费作为盈利模式比较困难。一方面，这类社区C2C的交易量不大；另一方面，社区自身缺乏有效的信任保障机制。据对社区网民的调查，66.5%认为物品质量无法保证，64.4%认为电子支付渠道不够安全，64.3%认为不了解买家的信誉记录。
　　虚拟社区的盈利从根本上来自网民及网民带来的附加价值。网民是虚拟社区的主体，主体规模越大，社区价值就越大，盈利来源就越广泛。虽然网民规模逐年扩大，但网民的时间和精力却是有限，他们一般都有选择性地加入虚拟社区。调查结果显示，社区网民经常使用的论坛数量以3个最多。虚拟社区之间必然存在吸引网民的激烈竞争。因此，虚拟社区在选择盈利模式时必须同时考虑发展策略。

三、虚拟社区的发展策略
　　虚拟社区通过满足网民的需求吸引网民而获得发展机会。从建立竞争优势和满足网民需求的角度来看，虚拟社区有三种发展策略：
　　1、综合化发展策略。虚拟社区以建立综合性社区为目标，社区内容包罗万象，包括各种各样的论坛主题，提供多种社区功能，满足不同网民的各种需要。如天涯社区和猫扑社区都属于综合性社区。综合化发展能够聚集无可比拟的人气，而人气能够给社区带来丰厚的广告盈利。但是，虚拟社区采用综合化发展策略必须先具备充足的发展资金，因为只有当社区网民达到一定规模，并产生较大流量的时候才会得到大量的广告投入。
　　2、差异化发展策略。在少数虚拟社区形成综合化社区并且占据垄断性地位之后，其它社区宜走差异化道路，即以满足网民的功能性需求和专业性需求为目的。调查结果表明，专业社区论坛是社区网民使用最多的论坛类型。如中国汽车网社区专门满足汽车爱好者和汽车拥有者的交流需求，联众世界专门为游戏爱好者提供互动平台，榕树下网站致力于满足文学爱好者的创作和交流需求，网络音乐社区163888.net专门为网络歌迷提供创作和交流平台。通过定位于专业性交流或者个性化娱乐互动平台，虚拟社区可以有效地避开同质化竞争。中小型虚拟社区一般缺乏强大的资金支持，并且面对大型社区的竞争压力，适合采用差异化发展模式。
　　3、合作发展策略。互补性的虚拟社区建立互相链接，共享网民资源，可以加速共同成长，巩固网民群体。处于发展初期的虚拟社区，可以寻求强弱联合谋发展。2005年猫扑、赛迪、淘宝等9家网站与MSN中国站合作，这些合作网站支付一定的“租金”进驻MSN中国网站提供内容，通过MSN的流量来促进其他社区的流量，提升品牌。交易型的虚拟社区与传统企业合作，能够发挥彼此优势，实现双赢，促进共同发展。传统企业以社区作为交易平台可以直接面对顾客，降低销售成本。虚拟社区通过让传统企业到社区开店，能够将传统企业的忠诚顾客吸引到社区，扩大社区网民规模。