(三)企业事件营销的模型构建。
1、事件营销的方式策略。(1)体育赞助策略。主要是借助赞助、冠名等手段,通过相应的体育活动来进行营销,如奥运会、世界杯、NBA等等。例如2008北京奥运会在内的第六期TOP计划中共有12家企业,分别是联想、可口可乐、柯达、欧米茄、源讯、宏利人寿、三星、通用、麦当劳、松下电器、强生和VISA;(2)新闻舆论策略。企业利用社会上有价值、影响面广的新闻,不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起,来达到借力发力的传播效果。在这一点上,海尔做法堪称国内典范。在 “7·13”申奥成功的第一时间,海尔在中央台投入5000万元的祝贺广告随后播出,资料表明,当夜,海尔集团的热线电话被消费者打爆,相信国人在多年后再回味这一历史喜悦时,肯定会同时想起曾经与他们一同分享成功的民族品牌就是海尔;(3)明星效应策略。明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。从马斯洛分析人的心理需求学的角度说:当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时,利用明星的知名度去加重产品的附加值,可以借此培养消费者对该产品的感情、联想,来赢得消费者对产品的追捧。例如牙买加选手尤塞恩·博尔特在奥运会男子100米决赛中夺得金牌并打破世界纪录后,兴奋地脱下金色彪马跑鞋向人们展示,无疑为彪马作了有力的宣传。
2、事件营销的事件选择策略。事件有很多种类,并不是任何一个事件都能成为企业用来实施事件营销的“事件”。借助一个适合自己的事件进行营销就是成功的事件营销的一半。如果一个事件的核心点与企业的诉求点及公众的关注点能够重合,形成三点一线,那么这样的事件才是企业能用来实施事件营销的“事件”。
3、事件营销的时机策略。企业事件营销非借势即造势,因此一定要抓住“势”,若“势”未到或大“势”已去,都没有进行事件营销的必要。把握住时机,事件营销的效果则事半功倍。
企业通常有两类时机用于事件营销,一类是企业内部自己创造的时机,另一类是企业外部环境如社会环境、行业环境提供的时机。内部时机包括企业开业、周年庆典、新产品上市、获得大型荣誉、发生其他重大事件。而外部时机包括重要节日、大型盛会、国内外重大事件、行业新规定出台、市场新机会点出现。
企业适时地把握住这两类时机,趁热打铁,定能取得很好的效果。
(四)我国企业如何搭上奥运的快车。
1、参与奥运会营销的商机。三星:从“丑小鸭”到“白天鹅”。1988年三星成为汉城奥运会的当地赞助商时负债已高达170亿美元,奥运营销改变了三星的命运,让三星从“丑小鸭”成长为“白天鹅”。1998年三星成为奥运会全球合作伙伴。经过2000年悉尼奥运会和2002年盐湖城奥运会的成功营销后,三星继续签约成为2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会的全球合作伙伴。在2004年《美国商业周刊》全球最有价值的品牌排名中,三星品牌价值达到125.5亿美金,排名世界第21,成为全球品牌价值上升最快的公司之一。
金六福:为奥运添“福”。金六福对奥运精神进行了不同以往的诠释:欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福。“奥运福”整合传播使金六福的“福文化”提升到了一个更高的层次。在“奥运福”理念的带动下,金六福的终端销售以15%的速度快速增长。
2、参与奥运会营销的风险。既然奥运营销作为一种事件营销,必然也是机会与风险并存,机遇与挑战同在。企业在看到巨大商机的同时,也应该看清它可能带来的挑战和风险,并且加以高度重视。
美国某体育咨询公司负责人杰姆•安德鲁斯曾表示,赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助,如果无视自身现实情况,很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。例如1996年亚特兰大奥运会,获得赞助权的200多家企业大约只有25%有所回报,大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期效益。
四、结论与建议
(一)结论。
事件营销作为信息爆炸时代的必然产物,目前在我国已经处于高速发展的阶段。由于其凝聚了多种传统营销手段的精华,同时避免了高额的宣传成本,让众多企业趋之若骛。本文对事件营销的实施原理和策略的探究,让企业走出认识上的误区,让企业知道如何有效实施奥运期间的事件营销策略,以及国内企业在今后如何把握奥运会带来的巨大商机。
(二)建议。
1、找到企业与奥运精神契合的要素。
2、标志营销与其他营销手段结合。
3、关注投资回报率。