本月初，芭比娃娃的客户们收到一条群发短信，称上海芭比旗舰店已完成在中国市场的发展使命，于当日停业。2009年3月，芭比全球首家旗舰店在上海高调开业，中国这个发展迅速的新兴市场被寄以厚望，而2年后，这个宣称在全球每两秒钟即售出一个玩偶的品牌宣告了它首家旗舰店战败中国的事实。
很多人都将芭比泪洒中国归结于水土不服，事实上这是一个没有意义的解释，任何败走中国的国外品牌都可以归结于这个原因。在我看来，芭比受挫可以分解为以下几个方面的因素：
首先，芭比在中国市场缺乏情感基础。当今社会，很多时候人们消费一个产品不是因为其功能有多强大，而是因为有深厚的情感维系。芭比娃娃为什么在欧美市场广受欢迎，文化历程和情感因素相当关键，很多欧美国家的小朋友都是在芭比的陪伴下长大，而在中国，消费者对芭比娃娃缺乏集体记忆和情感依赖。很多产品，比如百事可乐，可能已经历经时代的变迁，但是延续至今仍旧广受欢迎，靠的就是与消费者之间的情感呼应。没有情感基础的东西，就容易产生消费断层。再比如依恋这个品牌的服装非常校园风，该品牌的很多消费者早就不是学生，喜欢它就是因为它其中承载着一种少女梦和校园梦。
其次，在与同类产品的角逐中，芭比娃娃也在逐渐丧失优势。芭比现在最有力的竞争者是贝兹(Bratz)娃娃，其主打产品也是时装少女玩偶。该品牌的历史远没有芭比那么悠久，但是它的崛起速度非常快，靠的是迎合少女玩偶消费群体对于另类、叛逆、时代感的情感需求，其产品抓住了几个当下最流行的要素——绝对危险、绝对野蛮、绝对另类。与之相比，芭比娃娃一直保持着后工业时代形成的老派风格，很少有创新，与时代的情感需求脱节。
同类对手崛起，对芭比而言是一件好事情，这是品牌成长必须接受的挑战。世上没有永远的霸主，只有不断创新才能保持地位。我们通过诺基亚在手机行业的沉浮也可以看到这一点。曾几何时，诺基亚是手机行业霸主，但是在进入智能手机时代之后，输给了苹果，输给了其他智能手机品牌，甚至濒临绝境，主要原因在于它的创新能力下降。除此以外，某些品牌在与同类产品的竞争中落败，往往不是因为它没有进步，而是因为进步没有对手快;不是因为它没有创新，而是因为它的创新方向上出现了偏差。
