一方面极力与奢侈品划清界限、一方面在价格和供应稀缺上逐步向奢侈品靠拢，高端白酒巨头在“奢侈品”这一定位上为何心态如此复杂而又矛盾?
“近年来高端白酒品牌终端零售价连番上调，”白酒业一家知名的营销咨询公司的咨询师王超盛(化名)告诉记者，在目前国家要求物价稳定的基调下，任何一家白酒企业都不希望过度宣传自己是奢侈品。
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联想也要“喝白酒”
近两年白酒市场的繁荣也吸引了越来越多“门外汉”的抢食。在成为湖南武陵酒第一大股东后，联想控股近日又收购了河北乾隆醉酒业有限公司87%的股份。据联想控股高级副总裁赵令欢表示，联想控股的下一步战略重点就是把白酒业务当成一个产业来做，打造一个在全国有覆盖、有影响力的酒业集团。此前有消息称，联想控股正在秘密洽谈山东曲阜孔府家酒业有限公司。为了构筑一个酒业帝国，联想的并购之路或者只是刚刚开始。
记者了解到，11月中下旬，国务院法制办公室公布《机关事务管理条例(征求意见稿)》规定：政府各部门在满足机关运行基本需求的前提下，应当采购中低档的货物和服务，不得采购奢侈品或者超范围、超标准采购服务。这意味着，谁进入奢侈品的队列谁将有可能丢掉政务供应这块大蛋糕。
“茅台和五粮液都倚重政务渠道，其销售估计有50%在上述渠道实现，”王超盛告诉记者。尽管业界对上述意见稿能否顺利执行存疑，但无可否认的是，若政府部门决意要变革政府采购，高端白酒政务渠道销售所受的冲击将首当其冲。
“奢侈品化”暗地里的较劲
尽管茅台和五粮液极力撇清与奢侈品的关系，但连番提价已让高端白酒奢侈品化的道路越来越明显。
一个星期之前，国窖1573将其出厂价和终端零售价双双上调40%以上，889元的出厂价更是超越了53度飞天茅台和52度五粮液的出厂价。国窖1573没有了供不应求、原材料成本上涨等白酒巨头涨价的惯常理由，而直接亮出“价格上压过五粮液”的底牌。给国窖1573如此底气的是其仅有3000吨的年产量。去年年底，泸州老窖通过对国窖1573的老包装减量20%，用于培育其核心升级品牌中国品味，其市场零售价接近2000元。“推出国窖1573·中国品味，是实现打造世界级奢侈品牌的关键一步，”泸州老窖总裁张良在接受媒体采访时并不掩饰泸州老窖奢侈品化的发展路线。
在王超盛看来，奢侈品不是想做就能做到的，需要市场的认可。目前茅台和五粮液成为白酒业奢侈品的资格最大。虽然目前53度飞天茅台的出厂价只有619元，但其在广州多个酒类专卖连锁价格已突破2000元/瓶。记者在酒类电子交易平台烟酒在线看到，53度飞天茅台的零售价为2200元。但53度飞天茅台15年会员价高达8250元，30年的则标价19800元，50年价格更高达29980元。茅台背后强烈的原产地依赖性以及目前年份茅台价格的持续走高，很显然加速了茅台成为奢侈品的趋势。
面对今年以来茅台、五粮液、洋河等多个一线白酒品牌接连提价，资深白酒营销专家舒国华曾表示，以茅台为代表的高端白酒已逐步向奢侈品和精神消费品的定位过渡，其主流消费群对其价格的敏感度已经逐渐降低。
