非凡的创意
乔布斯回归的1997年7月，苹果公司正在挑选新的广告代理商，乔布斯希望Chiat\Day广告公司的创意总监克劳和他的公司来参与竞争，正是他为麦金塔电脑的上市打造了震撼的广告片——“1984”。“我们必须证明苹果仍然生机勃勃，”乔布斯说，“而且它仍然代表着与众不同。”
苹果公司想要一个品牌形象宣传，而不是一系列突出产品的广告。其创意目的并不是赞美计算机可以做什么，而是赞美富有创造力的人们在计算机的辅助下可以做什么。克劳和他的团队尝试了很多种方式去赞美那些“非同凡想”的“狂人”，但乔布斯一如既往地要求严格。当克劳的团队飞过去给他看一个版本的广告词时，乔布斯冲着年轻的广告撰稿人爆发了。“这是狗屎!”他咆哮着，“这是广告公司制造出来的垃圾，我恨它!”这是那位年轻的撰稿人第一次见乔布斯，他站在那儿哑口无言。后来他再也没有回去。但是那些能勇敢面对乔布斯的人——包括克劳和他的同事肯·西格尔以及克雷格·谷本——成功地跟他一起创作了一段朗朗上口的广告词。在最初的60秒版本中，它是这样的：
致疯狂的人。他们特立独行。他们桀骜不驯。他们惹是生非。他们格格不入。他们用与众不同的眼光看待事物。他们不喜欢墨守成规。他们也不愿安于现状。你可以认同他们，反对他们，颂扬或是诋毁他们。但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物。他们推动人类向前迈进。或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界。
除了电视广告，苹果公司还创造了历史上最令人难忘的一系列平面广告。每则广告都有一个标志性历史人物的黑白肖像，除此之外只有角落里的苹果标志和广告语“非同凡想”。更酷的是，这些肖像都没有说明文字。其中有些人——爱因斯坦、甘地、列侬、迪伦、毕加索、爱迪生、卓别林、马丁·路德·金——很容易辨认。但是另一些就不那么容易叫出名字，需要加以猜测或询问别人那是谁：玛莎·葛莱姆(Martha Graham)、安塞尔·亚当斯、理查德·费曼(RichardFeynman)、玛利亚-卡拉斯(Maria Callas)、弗兰克·劳埃德·赖特、詹姆斯·沃森(James Watson)、阿梅莉亚·埃尔哈特(Amelia Earhart)。这些人大多是乔布斯心目中的偶像。他们都富有创造性，敢于冒险，不惧失败，赌上自己的职业生涯去做与众不同的事情。
极少有其他公司或领导者——可能根本没有——敢于把他们的品牌跟甘地、爱因斯坦、马丁·路德·金、毕加索联系在一起，而且大获成功。乔布斯能够鼓励人们定义自己——作为反企业的、富有创造性的、敢于创新的叛逆者——而且只通过使用什么电脑就实现了这种定义。“史蒂夫创造了科技行业唯一一个时尚品牌，”甲骨文公司CEO拉里·埃利森说，“人们会因为拥有某些品牌的汽车而骄傲——保时捷、法拉利、普锐斯——因为我开什么车能一定程度上说明我是什么样的人。人们对苹果的产品有同样的感受。”
从“非同凡想”宣传活动开始，乔布斯会在每周三下午跟他的主要代理商、营销部门和公关部门开3个小时的自由讨论会，探讨广告战略，这个惯例在乔布斯在苹果公司的岁月里一直延续了下去。“地球上再没哪个CEO像史蒂夫一样对待市场营销”，克劳说，“每周三他都在审定新的电视广告、平面广告和广告牌。”
全面掌权
乔布斯回归苹果公司后，一直都是头顶“顾问”名号的实际领导者。当“非同凡想”广告的制作接近尾声时，1997年9月16日，乔布斯宣布他将接手临时CEO，这一职务也被缩写成了iCEO。他不领薪水，也不签合同，他掌管一切，唯我独尊。
乔布斯把高层管理人员和员工召集到苹果的礼堂开会，庆祝他的新角色和公司的新广告。乔布斯穿着短裤，光着脚在园区走来走去，满脸胡茬儿。“我回来差不多10个星期了，工作非常辛苦。”他说，看起来疲惫但很坚定，“我们做的不是什么值得骄傲的事情。我们是在努力回到好产品、好营销和好分销这些最基本的东西。苹果已经忘了怎么把最基本的东西真正做好。”
尽管超负荷的日程安排让乔布斯饱受折磨，但是他在苹果工作得越深入，就越发意识到自己无法离开。乔布斯喜欢通过树敌来鼓舞他的团队——他对IBM和微软都这样做过——对戴尔也是如此。他召集管理层启动一个为制造和销售设计的按订单生产系统时，把迈克尔·戴尔的照片放大放在屏幕上，还在他脸上画了个靶子。“我们来找你麻烦了，老兄。”他说道，他的队伍一阵欢呼。
乔布斯的动力源泉之一就是打造一家基业常青的公司。12岁那年，他在惠普公司做暑期兼职时就学习到，一家妥善经营的公司能够大量催生创新，远胜于任何一个有创造性的个人。他回忆说，“如何建设一家公司，这整个概念都让人着迷。当我有机会回到苹果时我意识到，如果没有这家公司我就毫无价值，因此我决定留下来重新建设它。”
