强大的公关团队维护产品形象
笔者留意到树大招风的“碧生源”的负面新闻非常少，而在各门户网站的新闻和博客、论坛里面充斥着“碧生源”的广告软文，维护这产品品牌形象。最值得关注的是“碧生源”善于利用电视媒体赞助或组织综艺节目，同时跟地方政府开展多场公益活动，这些都是一支强大的公关团队在运作的。对于其他保健品企业，“碧生源”更有创大品牌的雄心，而不是像“9快9“捞一笔就走。
违规广告次数多密度大
碧生源常润茶和碧生源减肥茶是北京奥特舒尔保健品公司(以下简称奥特舒尔)的两款主打产品,两者的销售额近几年占到了公司总体销售的95%以上。据国家食药监局官方网站显示,目前碧生源常润茶仅有批准文号为京食健广审(视)第2009120183号这一个,有效期至2010年12月29日,其主要内容为产品更换新包装的通报。然而,记者发现在公交车上,部分批准文号已经过期的广告仍在播放,此外碧生源减肥茶的有效批准文号与被批准的视频广告内容并非完全一致。此前在公司的招股书中,奥特舒尔曾自曝受北京工商局处罚两次,另外两款主打产品碧生源常润茶和减肥茶遭到各省级食药监局公开通报23次。根据其披露的信息,记者查阅了相关省份的食药监局网站并发现,屡罚屡犯、长时间、大密度违规广告发布可以说是碧生源违规广告的特点。
广东省是碧生源违规广告发布的重灾区。奥特舒尔在招股说明书中自曝从2007年到2009年共有19次违规。此外,在北京市食药监局网站上,记者查询到除了招股书中所报的2007年碧生源常润茶接连两次受到公开警告外,在2008年1月份北京市违规保健食品广告检测中,碧生源常润茶也出现在榜单上。
根据规定,保健食品广告要经过食药监局的审核之后才能发布,而且发布内容必须要和所审核的相符合,不能任意篡改。然而记者发现,碧生源常润茶和碧生源减肥茶违规的原因恰恰是未经审批擅自发布以及夸大保健功能。据国家食药监局的网站信息显示,碧生源常润茶的功能仅仅为改善便秘,而在碧生源的广告中,却声称该产品能快速解决便秘、口臭、青春痘、色斑、皱纹增多等多种问题,涉嫌夸大其保健功效和功能。
此外,保健品的广告还要求必须准确,不能进行误导,不得包括虚假描述、断言或保证具备任何特定功能等,也不得出现与药品相混淆的用语,不得直接或间接地宣传治疗作用,但属于保健食品的碧生源常润茶却打出了“修复肠道内黏膜受损组织”等属于药品疗效的广告语。
广告是维持销量的命脉
对于被公开警告的原因,奥特舒尔将其归结为缺乏对相关法规的了解及进行检讨、监督和管理广告活动的全面机制。然而,两年多的时间里频繁犯规让这种说法显得有些苍白。
“碧生源是钻了食药监部门对保健品管理制度的空子。”一位地方药监局局长表示,按相关规定食药监局对保健食品的广告只有监管权,却没有相应的处罚权,处罚权一般由当地工商部门进行,这中间往往出现空当,让部分违规发布广告的行为逃脱制裁。
违规发布广告虽然可能受到制裁,但却能够带来较好的销售业绩。奥特舒尔的招股说明书显示,2007年公司开始扭亏为盈,其广告额也从2007年的0.49亿元增加到了2009年的1.97亿元,增长了3倍;相对应的是,公司营业额也从2007年的1.6亿元增至2009年的近6.5亿元,同样增长了3倍。
北大纵横一分析人士表示,碧生源常润茶和减肥茶的配方并未申请专利,其主营的产品也算不上有太强的核心竞争力。由于保健品的门槛比较低,做出类似产品的难度并不大,因此一个产品的优势往往不在配方,而在于品牌以及消费者对它的认识,而维持这个认知就需要持续的广告以及品牌传播的努力.
