缺乏葡萄酒基本知识
葡萄酒从土地到消费者餐桌,每一个环节都有很多知识,销售人员没必要成为专家,面面俱到,只需要掌握必要的基本的知识。案例中的两位业务员甚至没有品尝过自己的产品,面对客户的“消费选择”话题时手足无措,特别是面对专家型的客户,更是无法招架。
与白酒不同的是,葡萄酒讲究个性。所谓的个性除了葡萄酒本身的风格以外,还在于品尝者品评的个性化。葡萄酒谈判中往往遇到质量、口感的对比,销售者势必要深刻理解自己产品的个性和每一个人的品评差异,而这是建立在对葡萄酒知识的灵活掌握和运用基础上的。
缺乏专业营销技能
从营销的角度讲,卖什么酒都是一样的。案例中的业务员按理说是有过酒类销售经验的,但是他们并没有按照营销要求去工作。跑了那么多客户,遇到了同类问题,按照正常的销售程序,是要总结和归纳出应对方法的,显然他们没有做这样的工作。踏进同一条河流,遭遇同一个问题,依然犯同样的错误。
缺乏市场了解
与经销商的谈判除了业务内容之外,最多的是行业形势、市场情况的交流。
交流就是沟通,沟通就是希望达到共鸣和互相了解,这是业务成功的基础。案例中涉及市场话题大到国产酒与进口酒的竞争态势、消费习惯与选择、市场格局、营销模式、高端产品的市场状况等,小到价格、包装,几乎无所不有。
可是这两个业务员没有一项可以与客户交换意见,因为他们压根儿就不知道。整个业务谈判过程变成了经销商给他们上课,甚至是教训了。
在业务员来之前,朋友曾表达过希望通过交流,让别人给他提供一些发展的思路。面对两个业务员的一无所知,其失望可想而知。
缺乏对自身产品和企业的深刻认识
了解自己的企业和产品是销售人员最起码的课程,案例中的业务员仅仅做到了把握住了产品种类和价格,其他的都被忽略了,因此犯了许多低级错误,使困难的谈判雪上加霜。
不了解竞品市场价格,特别是同档次产品情况,对同价格产品缺乏见解,造成盲目认同客户观点,被客户牵着鼻子走,自己没有主见。
没有品尝过自己的产品,不了解产品卖点,在客户比较时,找不到讨论的理由;面对客户单方面的结论没有发言权,更没有争辩力。
不了解产品生产企业,无法将品牌影响作为谈判条件;更郁闷的是,他是买断商,根本不是生产商。在客户埋怨的时候,没有及时调整角色,没有给客户一个新的客户关系,把别人的错误默认在了自己的头上。
据悉,该产品运营商是新进葡萄酒行业的买断商,资金实力十分强大,营销模式颇有创新,与那个品牌企业的运营有着根本的不同。可惜的是业务员的认知只停留在低层面上,无法把这些优势传递给客户,当然也就无法消弭客户对母品牌的恶劣印象。
准备不足,盲目拜访
其实这是最基本的业务程序,业务员竟然没有做或者没做好,这是直接导致业务失败的第一原因。
朋友非常真诚地跟他们说,你们来跟我谈业务,有三件事没有做。
一是不知道我的情况就上门谈业务。我做过长城、张裕,现在做进口葡萄酒,所以去年建了这个酒窖。我的主营渠道是酒店终端不是团购。
二是你们没做好自己产品的功课。
三是你们刚入行,市场功课没做好,甚至对竞品价格都不清楚,怎么跟我谈?我跟你们老板十多年的好朋友,他对葡萄酒特别是国产酒的操作我很佩服,他对成都的酒圈子很熟悉,你们来之前如果征求一下他的意见,或许就没这么多问题了。还有,做葡萄酒销售,首先要入行,否则就没有话语权,谈业务自然就很难成功。
【后记】
业务员带着五味杂陈的表情告辞了,天很热,很闷,我想他们的心情比天气还差吧。这样的情绪不仅影响自己,还会影响别的业务员,或许还会影响到整个企业。这俩业务员有不可推卸的责任,企业更有责任。
我国葡萄酒市场从业人员,大多是白酒、啤酒半路转行过来的,约90%没有经过系统培训,剩余的10%中又有80%没有经过葡萄酒专业的营销培训。即使有一些从业人员曾经有过葡萄酒知识的培训和学习,也大多只限于业务联络和维护,而没有上升到营销层面,严重影响了公司发展与突破。如果企业再不重视业务员的专业技能和专业素质的专项培训,盲目上岗,那么这样的失败还会更多。