出奇制胜
有时候，商机往往隐藏在某些第一眼看去和战略、业务以及经营业绩没有任何关系的事情当中——比如某些消费者的反常行为。“反常”意味着不规范、与标准不一致。“反常”常常能够反映消费者未被满足的实际需求，也会为企业取得成功带来生机，引导你发掘业务增长的超常机会。然而，开发“反常”也具有相当的难度，因为要将某一小范围的现象推广到更大范围需要对现有流程和体系进行调整，以鼓励那些能让企业在成本、时间、质量、价值上获得竞争优势的新的行为方式。因此，在决定以反常为出发点打开通向制胜之路之前，我们首先要彻底地评估这个“反常”是否能真正驱动市场，然后像传教士那样充满激情地传播这个“反常”。简单的说，“反常”就是打破常规，既然打破了常规当然就可以出奇制胜了。日本的无印良品就是利用“反常”为公司注入活力、激情，形成了创造性的能量，在全球拥有了无数的狂热追随者。在品牌泛滥、“创新”泛滥的今天，我们每天都处在华丽光鲜的“包装”世界之中。发达国家、发达地区的人们，在享受技术进步所带来的奢华和便利的同时，很多人开始厌倦，开始追求实用和简单。在日本，一些只是女性，撕掉品牌的标签，按照自己的喜好打造属于自己的独特商品。无印良品的创始人敏锐地开到了这个商机，创办了“无印良品”（无品牌、高质量的实用商品）的品牌，出文章来源于中国红酒网售“无品牌”的产品，没有商标的衣服和家用品。无印良品的总裁贺馨说“年轻人希望基于自己的价值来建立自己的生活方式。无印良品深获年轻人喜爱，因为我们提供生活方式的基本诉求。”无印良品相信，在洗尽铅华之后，下一步是在实用性里面加上更多的趣味性，这个做法是让实用与时髦画上等号。他们刻意把产品做得简单、朴素、无装饰、纯实用。不过，无印良品的诉求不是一个理性诉求。它邀请人们加入一个追求朴实无华的队伍，一个逃离流行品牌温床的避难所。在无印良品，没有了品牌的光晕和溢价，消费者只需要为高品质买单，而不需要为品牌的“广告费用”买单。通过这样的反常，上海、北京、东京的小资一族们狂热的追崇着无印良品，成为百货行业耀眼的明星。
步步紧逼
大多数的情况下，对立策略就是要与领导者背道而驰，你往右走，我就往左走。然而，当你的实力足够强大的时候，你就可以采取步步紧逼的做法。顾名思义，步步紧逼就是要站在对手旁边，时刻给其带来威胁。人都喜欢看热闹，高手过招没有输家，你和领导者比拼，赢得的可能是老大，但这个有实力的输家却是人们眼中的英雄。宝马和奔驰、百事和可口可乐、麦当劳和肯德基它们相互竞争，更相互依存，有麦当劳的地方就必定有肯德基，这就是最典型的步步紧逼。不难想象的是，紧贴领导者是最快建立品牌认知的方法，与领先品牌的针锋相对，有助于品牌信息更快速地通过消费者的滤镜和减少过滤损耗，从而通过对比关联进入心智黒匣中的前三位购买名单。俗话说，机会越大风险也就越大，如果你没有足够的实力，没有足以给消费者带来惊喜的能力，反而会让你快速地消失在消费者的心智之中，毕竟任何时候第一印象是最重要的，纠正消费者的反感要花费更大的精力。为此，如果你选择用步步紧逼的方法来实施对立策略，你就必须为你的品牌确立一个如灯塔一样的识别特性。它竖立起一面镜子反映消费者的生活，给他们一个理由，让他们相信，我们品牌能够给消费者带来比领导者更好的价值。既然是灯塔，就不是以领导品牌为坐标的、甚至是不以消费者主导观念为参照的，它需要更激进的表现和自我信念。也就是说，它们的识别特性不仅与众不同，而且是强烈的、自我指示性的；它们靠自身的热情和自信在对立竞争中脱颖而出。有了这样的识别特性，就能迅速地抓住消费者的眼球，让他比一般的挑战者有更快的、更大的机会获得成功。行业中有一种方法是能够快速测试你是否是具有灯塔般识别特性的品牌，那就是“T恤测验”，即如果一个消费者准备穿上一件上面有某个品牌标志的T恤衫，那么这个品牌就是消费者引以骄傲的品牌。
总之，无论你运用什么途径来实现对立策略，都必须牢记你这个挑战者的身份。挑战者不能生活在一个凭习惯行事的世界里，也无法在维持现状的情况下高速发展。所以，挑战者要想达到目标，它的品牌标志必须以创造鲜明的效果、改变消费者的价值观为目标，把消费者从他们习以为常的世界里猛然推出来。
三、对立策略在啤酒行业中的运用
尽管从表面上看来，啤酒只不过是一种由麦芽、啤酒花、酵母和水四种物质混合成的极为简单的天然饮料，但就是这区区四种最为简单的东西，却创造出了诸如百威、喜力这些风行全世界的众多领导品牌。而这些由看似简单的配方创造出来的啤酒产品，在经历了几个世纪的洗礼后，不仅始终显示出一种久盛不衰的巨大魅力，甚至还成为了现代生活中最不可或缺的一种重要饮品，直接充实着和影响着人们的物质生活。任何时候，一个有生命力的行业，都会显得极为活跃，都会有挑战者前赴后继地向领导者发起一次又一次的猛烈进攻。啤酒行业同样如此，历经几个世纪，从德国到美国、从美国到中国，啤酒大战可谓此起彼伏，精彩纷呈。这其中有享誉世界啤酒行业百威、米勒之战；鲜为人知的喜力、科罗纳的进口啤酒之争；以及中国各地市场地域品牌和全国品牌的角逐。这些极具实力的挑战者，尽管没有完全颠覆领导者的市场地位，却在一定程度上重新定义市场规则的能力，并将自己放到了成功的对立面之上。
