3、以“火箭”的运行方式行动。众所周知，一半的火箭燃料是用来完成它的第一英里的。在这一英里的航程中，火箭要获得关键性的动力，离开地球，达到它所需要的速度，在这之后，燃料主要用于改变方向以克服一些特殊困难，完成航程中的过渡阶段。尽管品牌不像火箭，离开地球后就进入了失重状态，能够自动前进，但启动阶段却是一样——真正的困难在于获得开始时期那关键性的动力。一个品牌一半的可用燃料都应该用来完成克服地球引力这个任务，而它的地球引力就是消费者的冷漠。无数的事实证明，大的不一定能吃掉小的，动作快的总是吃掉动作慢的。情感和速度是挑战者的两个主要驱动力。挑战者品牌能否获得成功，能否生存下去，取决于它能否快速完成转变。很多时候，领导者不是不能洞察到挑战者对自己的威胁，而是因为它太庞大了，以至于身形缓慢、畏首畏尾，这就给挑战者带来了机会，只要你能更快速的利用对立面所带来的情感引力，建立消费者的全新认知，你就有机会站住、站稳，而逐步超越对手。因此，为避免领导者的封杀，以“一半的燃料来完成第一英里”是挑战者成功的关键，让先追随的消费者成为挑战者品牌的传播者，之后要保持燃料的充足供给，以更好地完成吸引更多的人、包括领导者的忠诚消费者。
二、实现对立策略的几个途径
挑战领导品牌，颠覆传统习惯，撬动消费者既有的心智黒匣，这就是挑战者品牌的根本目标。与类别策略中提到的颠覆传统不同的是，挑战者不是要创建一个全新的品类，而是要在领导品牌那里去分一杯羹。为了挫败同行业中的品牌领导者，挑战者必须得想方设法吸引消费者的思想情感或者说注意力，尤其是那些认为自己的需要已经因为品牌领导者而得到了满足的消费者。通常来说，对立策略的原点在于创意而非创新，因为创新往往会颠覆一个行业，成为一个全新领域的领导者，挑战者往往是对行业传统的标准进行重新评估，通过将深刻的理解与崭新的视角相结合，寻找到突破性的新机会和新创意的来源。趾高气昂的领导者，它们常常已经不再去关心消费者真正想要什么或者可能想要什么，自己认为过去的“传统”就是行业今天和未来的唯一标准。因此，挑战者必须对消费者的需求有真正的创见——然后选取一两条传统，在推销自己的方式上审慎地与之决裂，以领航消费者的需求。打破传统不是为了哗众取宠，一个品牌当然希望收到瞩目，但短期目标也包括利用打破传统宣传自己的特性与立场并给人留下深刻印象。较长期的目标则是重新确定商品类别涵盖的范围，尤其是消费者的选择标准，使之符合挑战者为自己界定的范围，因此也就符合了挑战者的长期利益，永远改变规则，使之对自己长期有利。对立策略的途径可以从直捣黄龙、出奇制胜、步步紧逼几个方面来获得。
直捣黄龙
对立策略中最常见、最有效的当属针锋相对的直捣黄龙的方式了。顾名思义，直捣黄龙就是直接攻击领导者的利润要害，也就是最大限度地去争夺领导者的最有价值的消费者。可口可乐和百事、柯达和富士、米其林和固特异，这些行业中的双雄，尽管手段不同，但其目的是一致的，那就是相互抢夺对方最有价值的客户群体，攻击对方的利润要害；可口可乐上下通吃，而百事可乐将进攻的重点则放在最具价值的年轻消费者之上。每个领导者或多或少地拥有自己的利润要害，它们不仅为公司赢得可观的利润，更重要的是，这些利润要害支持着公司的其他业务。有很多方法可以对领导者的利润要害施加压力。你可以选择某个领域与领导者展开价格白刃战；也可以以适当的价格提供具有新颖特色或独特功能组合的产品抢夺市场销量；还可以在不改变价格的情况下提供附加服务，从而将领导者最有价值的消费者全部吸引过来。西南航空成功地运用了低价策略，向领导者泛美航空发起全面进攻，5年时间将西南航空打造成全美数一数二的航空公司。它的成功就是对行业传统的一次颠覆过程，低价策略的背后却换来的是超越对手的份额和利润。西南航空的对立策略是核心需求VS全方位需求。当时航空业的传统是：豪华但运营成本高；低价，但需要中转速度慢。所有的航空公司均提供上述的服务。而当时美国航空业的竞争已十分激烈，若以传统的方法进行竞争，难以胜出。在顾客群体中，最有价值的是那些往返美国各个城市的商务客人，他们乘坐飞机的频率高，在繁忙的工作之余希望享受到舒适但不奢华的旅途服务，但又希望花更少地钱来获得这些服务。西南航空把握了这个需求，推出了“无论何时，我们提供飞机的速度和汽车的价格”这样一个极富挑战性的卖点。西南航空强调三个因素：亲切的服务、速度和频繁的点对点直航班次。西南航空公司在突出这些重点的同时，比照汽车运输的费用进行定价。它没有像其他航空公司那样对食物、候机室和座位选择上进行额外投资，从而大大降低了成本和价格竞争能力。同时，将业务的重点放到了商务客人聚集的城市加大点对点的航班数量，主宰了航空市场中城市间直飞的短程航线占六成以上，高频率乘坐的商务客人给西南航空带来了稳定的客源，大大提高了航班的空乘率。在这些策略的推动下，西南航空成功的攻击了领导者甚至是整个传统航空业的利润要害，创造了一个最低廉的价格却获利最高的行业神话。
