“世界大战”的真相
任何企业行为的背后，必然隐藏着利益。这场“再来一瓶”的“世界大战”演化到最后，已经不再是单纯的一城一地的得失，而涉及到所有“参战国”的切身利益——利润。
我们以康师傅茶饮料为例进行估算，会发现这样一个被市场硝烟所掩盖的事实：康师傅宣称茶饮料中奖率为20%，相当于全部产品8折销售，康师傅15瓶装32元，每瓶2.13元，8折就是1.7元，其中，PET瓶成本接近1元。问题就是，难道内容物、运营成本、人力、物流、损耗等开支加在一起不到0.7元——如此一来，康师傅怎么可能盈利呢？另一方面，康师傅控股今年3月发布的年报显示，2009年康师傅饮料营业额增幅达到32.11%，股东应占利润增幅更是高达47.16%——“再来一瓶”实际上却是既得势又得果。
这种自相矛盾现象的核心原因，就在于“兑奖率”这个神奇的概念。一位不愿具名的业内人士表示，根据经验数据，饮料行业内的“再来一瓶”，实际兑奖率普遍不超过50%，部分厂商甚至不足10%，“如果果真100%兑换，没有厂商能够盈利。”
从这个角度来看，再来一瓶属于名副其实的“概念营销”。川派饮料新贵、四川华通柠檬营销副总经理谢越川告诉记者：“‘再来一瓶’的核心激发点，就在于博消费者一乐，即使中不了奖，很多消费者也会抱着搏一搏的心态去买一瓶，至于最终能否中奖反而是其次，这种激发点使再来一瓶符合一种优秀营销手段的基本条件，成本低、易操作、效果好。”
此外，饮料产品单价较低，打折销售或降价销售所带来的“促销绝对值”偏低，对消费者的吸引力弱势于再来一瓶。而且，降价销售是会反映在上市饮料企业的财报之中的，势必造成投资者的负面反应，而“再来一瓶”则不会有明显反应。也就是说，“再来一瓶”不过是众多饮料企业花了点产品成本打了一次变相的广告，真正的费用远远低于我们之前的估算。
不过，以上都不是最重要的利益——“再来一瓶”也是会“上瘾”的。
在康师傅推出天量“再来一瓶”战略之后，大多数跟进企业可能并不是心甘情愿的。比如今麦郎，在茶饮料“再来一瓶”的基础上增加“奖水一瓶”，仅此举就要多花费上千万元促销费用，但是和渠道优势明显的康师傅对抗，无异于以卵击石。
不过，对于今麦郎之类的“先行者”而言，显然醉翁之意不在酒。关键是全行业对康师傅的跟随，同时在行业内形成了一种无形的门槛效应。
谢越川告诉记者：“对于二、三线饮料企业而言，如今的天量‘再来一瓶’几乎是不可能完成的任务。”虽然经销商不满意于兑奖积压等问题，但大批一线饮料企业跟进“再来一瓶”后，渠道商类似于消费者亦形成一种“不再来一瓶不好卖”的心理，似乎不再来一瓶就不是正常的营销。因此，二三线饮料企业强制上马“再来一瓶”将增加二、三线饮企的渠道铺设成本，而且难以收回成本；不上马“再来一瓶”则眼睁睁地看着自身渠道萎缩，最终极有可能被淘汰出局。
作为二线品牌的华通柠檬，也是深受其害。谢越川表示，华通柠檬目前主要走特殊渠道，即健身场所、会所，没有足够准备上马“再来一瓶”，虽然二三线饮企也会通过促销员上街、空箱返利等措施寻求营销突破，但都无法与“再来一瓶”抗衡……
从一种突破对手围剿的反击战术，到一种横亘在全行业面前的进入壁垒，谁也没想到，“再来一瓶”在上量之后，会具备搅乱整个饮料江湖的实力。可以预见，随着众多一线饮企完善自身渠道建设，天量“再来一瓶”将在很长的一段时间内一统江湖、所向披靡。而这场“世界大战”的结局，目前尚难预料，整个饮料江湖的格局会否就此改变，我们拭目以待。
(本文来源：商界 作者：唐 亮)
