三鹿事件对大品牌的冲击在哪里？
一线品牌风光无限的代价，是风暴来袭时的首当其冲。当乳业巨头们因为品牌受损，还在忙于护理自己的伤口时，二线品牌开始乘虚而入，抢夺原本属于巨头们的市场份额。
品牌知名度是一把双刃剑
信心比黄金还重要。
但不幸的是，经过三鹿事件，消费者对于乳制品品牌的信心发生严重的动摇。当然，人们并不会停止牛奶的消费。因此，分析人士指出，这次行业危机事件，突然间使得大多数牛奶消费者没有了可以信赖的忠诚品牌，他们将寻找有实力的新兴替代品牌。
北京同源信商业咨询有限公司最新发布的“被污染的品牌”研究报告指出，三鹿是这次三聚氰胺事件的避雷针，即整个行业内人尽皆知的潜规则所引发的震动，大部分被三鹿承担了。但这并不意味着对其他品牌没有影响，尤其对消费者最为熟知的大品牌来说，冲击更大。
这份研究报告称，对乳业品牌而言，这次危机事件会导致什么样的影响，与各自在行业中的地位有密切的联系。蒙牛和伊利两大品牌都被牵扯到这次事件当中，给消费者的印象尤其深刻。一份调查数据显示，超过60％的受访者称蒙牛和伊利为“被污染的品牌”。这正是作为领导品牌的另一面：即当危机事件扩散到全行业时，越是知名度高的企业，越容易让人们对这个品牌产生负面印象。
“乳品业的领导品牌，无论是否有能力应对这次危机事件造成的影响，都一定会由于过去的违规操作而遭受损失。”北京同源信商业咨询有限公司常务董事戴德尧说。他们的调查显示，大约1/4原来的忠实用户表示，将来不会再购买几大主导品牌产品，更多的顾客表示会考虑尝试其他的品牌。大约2/3以前消费蒙牛牛奶的消费者声称，正在寻找替代品牌。
“从蒙牛这样的品牌中，即使只是分流出一部分消费者，也会给其他品牌的销量带来巨大的提升，一旦消费者认可了某个新品牌，这种提升将更加明显。”戴分析说。
大企业压力更大
戴德尧认为，向来在营销市场上长袖善舞的蒙牛和伊利，对于突如其来的冲击，表现“有些愚蠢”。
“他们通过用折扣和降低价格的方式促销产品，恰恰在一次次提醒消费者三聚氰胺事件。”戴说。
按戴预测，今后人们对待乳品的消费意识将发生很大变化，消费者将会更关心他们购买的乳品品质，会对一个品牌背后实质的东西要求更为苛刻。一旦消费者对某个新兴厂商建立起信任，以后就不太可能更换品牌，这正是这次危机给以前的一线品牌带来的真正冲击所在。
作为资深乳业专家，戴德尧给出的建议是，一线乳业品牌要保持低调，避免试图直接或间接在危机中进行公司定位宣传，诸如“我们是最安全的品牌”等说教只能让消费者反感，这些事情最好是留待政府相关部门来宣布。
“在危机中进行的市场宣传一般不会被人们记住，因为人们都愿意尽快忘掉坏事情。”戴强调。
戴德尧指出，几个大的乳业品牌应该制定应急预案，找出这次事件所暴露出的产品质量问题，并委派危机管理人员，制定一系列与现有公司运营相独立的措施，建立适当的机构，针对危机做出公司内、外部迅速的反应。例如通过市场调查找到自己的忠诚用户。他们现在使用什么产品，如何与他们沟通，也就是他们阅读什么样的媒体。通过这些措施，可以找到新的机会去保持这部分顾客继续忠诚于品牌。
业内人士指出，占三鹿集团股权43％的新西兰恒天然公司，这次也做了一件蠢事，“恒天然在财报中将三鹿股份减值70％，如果恒天然要卖掉这些股份的话，将处于不利的位置。”
新闻链接
三鹿收购进程
9月15日，中国奶协和河北省政府牵头，全国各大乳制品加工企业在石家庄召开了一个协调会议，讨论对三鹿的施救事宜。
9月26日，三元因相关并购事宜停牌，业界的猜测指向三鹿，“三鹿并购”序幕就此拉开。
9月30日，三元股份下属的河北迁安三元食品有限公司奶粉查出三聚氰胺，三元收购前景陡生变数。
10月初，据传三元已经就收购三鹿有了一个初步方案。根据该方案，三元的收购价格大概在7亿元左右。
10月10日，石家庄市政府召开碰头会议，决定成立两个考察组，一个进京与三元谈判，另一个去黑龙江考察完达山，多方信息显示，完达山乳业准备参与三鹿竞购。
10月11日，娃哈哈集团董事长宗庆后在公司21周年厂庆上，首次对媒体确认已向三鹿集团发出收购信息，但没有收到三鹿方面的回应。
10月13日，三元股份首次发出简短公告表示，相关并购程序正在进行中，停牌继续，并购目标未明确指出。
10月17日，工信部召集相关企业参与三鹿并购通报研讨会，伊利、娃哈哈、完达山、三元、飞鹤等多家企业受到邀请，业内人士一致认为，其中最可能成功收购的将是实力最强的娃哈哈与伊利。
10月17日，此前一直对收购事件三缄其口的飞鹤，对参与收购的传闻首次作出肯定回应。
10月28日，三元股份发布公告，首次公开承认“正在商讨收购三鹿事宜”。
11月4日，娃哈哈董事长宗庆后宣布退出，同时赞成三元接手三鹿。
11月4日，有报道称，三元将收购三鹿7家核心工厂，完达山则将可能获得黑龙江的1家工厂，三元表明结果尚未敲定，完达山则对此矢口否认。
11月17日，媒体披露即将被三元纳入麾下的7家三鹿工厂分别是三鹿乳品一厂、二厂、三厂、六厂，以及三家位于河北唐山、山东和河南的工厂。知情人士称，三元将可能采取先托管，再进行资产收购的方法，而整个收购资金将可能达到8亿元。资料整理：梁宵
