在市场持续增长的“动力”下，冷饮巨头们加快了“攻城略地”的步伐，期望把上海市场的蛋糕越做越大。
而随着6月销售旺季的即将来临，今年冷饮市场的“龙争虎斗”正式上演。
新品层出 礼品线大行其道
上海商情信息中心统计显示，市场占有率排名靠前的7大冷饮品牌，2005年上市的冷饮新品总数超过120种。其中国资和国内品牌的“老大”———和路雪和伊利一口气在今年推出了30种以上的新品，雀巢和光明也推出了20种以上的新品，蒙牛、五丰、祐康等品牌推出的新品也在10种以上。
其中，光明今年在新品开发上的探索引来业内的广泛关注。继去年哈根达斯、雀巢、蒙牛、伊利推出“冰淇淋月饼”后，光明新推出的“雪汤圆”在春节期间反季销售，紧扣“春节”和“元宵”两大中国的传统节日，以礼品为产品诉求路线，上市后2个月后即获得800万元销售额的不俗成绩。
上海商情信息中心副主任陈杰表示，这种礼品的开发路线可以消除冷饮的季节性消费，同时由于是礼品，消费者对价格的敏感性不高；在今后或者是淡季的市场中会被更多的企业所尝试，在“端午”、“中秋”等节日中，会更多地看到冰淇淋做的“粽子”、“月饼”……
中低端市场争夺更激烈
“雀巢今年将用低价位产品系列吸引新的消费者和客户，并进一步扩大分销网络，包括国内的二级、三级城市。”雀巢大中华区冰淇淋业务总监董浩勤在沪表示。
雀巢大中华区总裁穆立进一步表示，丰富低档产品是进军二、三线城市必要的竞争价格。“雀巢目前在北京、上海等大城市的大卖场做得比较成功，但在小渠道的销售网点还相对薄弱。2005年我们会发动一系列市场战略扩展这些分销网络。”据悉，连锁性超市、便利店和蛋糕店都将是雀巢考虑的布点对象。
此番宣告，被认为是雀巢正式放下身段，谋求更大市场分额的标志。近年来。这一定位高端的跨国品牌，在定价策略上已经由最初的“高质、高价”向“优质、中价”转变。在雀巢“2005产品价目表”中，在今年销售的产品中，1~1.5元价位区间的冰淇淋几乎将近总品种数的50%。
与雀巢不谋而合的是另一跨国巨头和路雪。目前，和路雪的两大主打品牌“梦龙”和“可爱多”的价格也从原先的7元和4元降到了3.5元和2.5元。
有调查显示，在中国冷饮市场有70%~80%的销量来自于1~1.5元之间的冷饮。而此前这一区域是外资品牌的软肋所在，零售2~3元的价位曾是外资苦守的底线。
当外资加大了向下试探的力度后，原本就在中、低端市场游走的国内品牌，便开始向更低的价格区间进行尝试。去年蒙牛在北京大获成功的5毛钱一支的“金布点”，今年将在全国范围内推广。伊利也推出了售价10元的8支装的“经典一族”。
而光明针对市场上70克左右每支售价2.5元的冰淇淋蛋筒，每支82克的光明新产品采取了1元定价的策略，取名也直接叫“干脆1元蛋筒”。业内认为，光明旨在通过产品的性价比，带动上海和全国市场份额的快速上升。
本土化策略进一步凸现
陈杰认为，随着市场的成熟和竞争的加剧，冷饮企业争夺的目标消费群体更加明确、细分，其营销观念也开始从“产品主导型”向“消费者需求主导型”转变，更关注不同地区不同消费者的需求和欲望，从而进一步加强了本土化的进程。
和路雪已在太仓、北京两地建立了生产基地，并在武汉、广东等地找寻了多家合作厂，全面推进本土化生产。除了本土化生产以外，和路雪还逐步推进本土化的口味以及本土化的价格。
而雀巢关注中国本土消费者的消费特点，不断改进产品的包装、口味、造型，以便更贴近中国消费者的需求。例如今年专门针对上海消费市场的特点，开发和推出了符合上海人口味的冰淇淋。
另一方面，陈杰称，国内冷饮企业则抓住“区域市场的本土化”，也就是根据国内不同区域，甚至不同城市消费者的特点和偏好，设计、推出不同的主打产品。例如，蒙牛在研究了上海消费者的特点之后，推出了新品“松仁玉米雪糕”，作为打开上海市场的特色产品。
