岁末年初，一向以明星形象出场的百事可乐一改往年的套路，推出了以普通人为主角的广告新片。广告是企业竞争策略外化的最直接表现，百事可乐已在最新推出的广告片中传达了这一信息
近日，百事可乐推出了自己的2002年版的广告片，相较于以往的任何一部广告片来说，这部主题与以往一致的广告片不仅从形式而且到内容都向人们真切地传达出百事可乐市场策略的变化。
从城市到农村，从青年到老人
在北京郊区的一个村子里，朴实的村民们正在置办年货，村外的土路上，一辆手扶拖拉机载着一台崭新的百事可乐自动售货机回到村里。大人们敲锣打鼓迎接这个大家伙的到来，孩子们都围上来看着这个新鲜的玩意。刚一放平，有人第一个使用了自动售货机，塞进硬币，指尖轻轻一按，刹时，一罐百事可乐在大家的欢呼中落了下来——新事可乐。这是百事可乐最新推出的广告系列片之一——新事可乐。
其实，对于许多人来说这只是一则普通的广告，但对于百事来说，却是迈出了一大步——从城市向农村的发展。不论是在可口可乐还是百事可乐的历史上，大城市一直是他们的最主要阵地。迈向农村并不意味着阵地的转移，而是阵地的扩大。
当然，扩大的并不只有这些，在百事的系列片中，家事可乐，更向人们传达出了百事的另一个变化：不再仅仅局限于青少年。在最新的广告片中，足球明星李玮峰和妈妈一起共度除夕夜，拼搏了一年的李玮峰回到了妈妈身边，他脱下球衣，穿上围裙，正在厨房里跟妈妈学习包汤圆。母子俩一边喝着百事可乐一边包汤圆，孝顺的大头还跟母亲聊比赛的事儿，场面温馨感人。在这个场景中，人们看到了老年人，百事将自己的消费对象触及到了老人。
面对越来越细分的市场，百事却反其道而行之，对于这一由广告透露出的营销策略变化，百事可乐公司中国区市场部的程武解释为，这一广告的推出时间是在春节，所以既然是祝福，就应该也包括老人。看来百事是希望藉此来探访老年人市场，尽管这种探访国产的非常可乐早已经开始付诸实施，但对一直以年轻人形象出现的百事可乐来说，这种变化的背后也许正是对新市场开发与争夺的开始。
普通人担纲，明星走下舞台
谈到最新的广告片与以往的不同之处时,程武介绍说:“这部广告片从普通人的100个‘幸福时光’中挑选了5个场景作为广告的内容，主题与前两部一样是‘祝你百事可乐’。不同的是，往年的广告片都是由明星担纲的，像2000年广告片中的陈冠希和郭富城、2001年陈慧琳，而2002版中的主角都是普通人，惟一的一个明星是为中国足球打入世界杯立下汗马功劳的李玮峰，但他同样是以一个普通儿子的身份出现在广告中。”
在百事可乐的营销策略中，广告的作用非同寻常。1898年，药剂师出身的布拉德在可口可乐最红火的年代里，正是靠着广告捧红了他亲手研制的百事可乐，因此在随后的100多年里，两乐的广告之战一直是其产品竞争力的最直接的体现，直至现在，人们对两乐品牌的认同早已超过了对其产品的认同，任何一个广告的细节都有可能影响到消费者的消费情绪，因此对于广告的重视，在两乐的竞争历史上已经被演绎得淋漓尽致。
如今，百事可乐一改往日前卫、青春的形象，将自己产品的宣传更多地赋予普通人的感情，对于这是否以意味着百事将改变以往的明星策略走平民化道路时，程武并未给予特别肯定的回答。
但只要稍微了解百事可乐历史的人们便会明白，在明星广告已经度过高峰期的今天，尤其是百事可乐的老对手可口可乐在不断变换的广告策略下，百事可乐放弃坚守的明星策略未尝不是一个明智之举。
去年夏天，百事全球总裁彼特·唐森 在北京召开的一次记者招待会上，对于百事可乐（中国）很长时间没有消息的提问给出了自己的解释：把时间都花在了与消费者沟通上。至于沟通的结果是什么，唐森并没有急于回答，半年后的今天，百事在众多方面的改变不知是不是能成为唐森的答案。(张丽影)
