步入11月，天猫双11这场商业奥运会赛况更加激烈了。当下还在预售期，不少品牌就已卯足了劲，有意在“热身赛”抢占领先身位。肯德基是其中的大赢家，经典爆款吮指原味鸡预售已在天猫售出近100万块。刚获得阿里20亿元战略投资的1919，天猫官方旗舰店预售增长同比高达1000%，以黑马之姿迅猛崛起。此外，普洱茶、进口巧克力、短保质期的蛋糕，也成为剁手党的新宠，也以翻倍的增速引领食品行业增长。
作为一个日常高频消费为主，没有囤货概念的行业，天猫食品在双11预售期仍然获得了大幅度的增长。其中国酒茅台、肯德基、普洱茶中最富盛名的大益、零食行业巨头三只松鼠、百草味预售表现抢眼，预售期间就已跻身“千万元俱乐部”。肯德基的预售比去年同期增长了70.4%，肯德基&天猫联名卡原定5000件上线即售罄，经典爆款吮指原味鸡也狂售了100万块。三只松鼠仅用25分钟完成去年预售首日销售，新品抖唇藤椒面在天猫双11首发，新品即热卖超过10000桶，火速成爆款单品。
消费升级的趋势在快消行业，尤其是食品行业中表现尤为突出，高客单价的品类在预售期声势迅猛。在预售首日，8000元／提的大益茶千山一叶，一秒就被抢空，货值2400万的普洱瞬间被秒。
短保质期的网红品类糕点同比翻倍增长，并涌现出一批梵高星球九味酥，达利短保品质糕点等新晋网红或短保商品。
高客单趋势品类巧克力，也获得了强劲增长。费列罗预售期就已完成去年天猫双11的销售额；好时同比去年增长超过90%；瑞士莲同比去年同期增长94.5% 。此外，天猫食品还涌现一批进口新晋高端品牌，如比利时TOP3高端巧克力中的neuhaus和leonidas也首次参与天猫双11。
天猫食品行业负责人王丹表示，从增速上可以看出，消费者在选购食品时更加注重健康、养生的需求，因此有健胃消食抗氧化功能的普洱，也逐渐从广东云南等地，通过天猫走向全国。其次，保持期短的糕点、可可含量高的巧克力，越来越受到天猫上年轻消费者的喜欢。此外，高颜值的外包装，也为他们加分不少。
