今年中秋前夕，除了糕点和酒店企业，更多文化娱乐和餐饮等“外行”也在月饼生意上大做文章。具有较浓IP特色的卡通月饼和文创月饼礼盒甚至卖出了平均每块30-50元的高价。不少网友在购物点评中坦言“冲着高颜值”和“晒到朋友圈”。伴随着日益体验化的消费升级趋势，“买椟还珠”式的月饼消费理念再度在年轻消费群中出现。
IP月饼每块30-50元
北京商报记者调查发现，不少非糕点类企业今年入局中秋月饼市场。在故宫“朕的心意”天猫旗舰店上，热销的“朕的心意”中秋锦盒（6枚装）售价368元，目前以298元打折出售，页面显示月售1.31万笔。该礼盒平均下来相当于每块月饼接近50元。
此外，市场上还出现了大量迪士尼月饼、小猪佩奇月饼、小黄人月饼等“IP月饼”。北京商报记者在淘宝网购上看到，迪士尼网红黑皮月饼礼盒，（8枚装）的价格从170多元到900元不等，以298元居多，相当于每块37.25元。其中带有旋转木马造型铁盒的迪士尼快乐童梦月饼礼盒（6枚装），在部分店铺的售价为200元左右，但在一家名为“小马西西婴童生活馆”的店内则标价436元。
记者发现，上述“IP月饼”多以趣味礼盒吸引消费者。其中有消费者表示，吃完月饼以后可以将盒子变为首饰盒或储物盒进行再利用。随着消费升级，越来越多年轻消费者购物时更注重颜值，希望在朋友圈等社交平台上展示分享，获得朋友们的赞赏和好评。记者在故宫月饼的购物评论中就看到部分网友评价，购买是因为盒子颜值高，可以拿来送礼或展示。
此外，也有部分商业在口味上做文章。如旺顺阁鱼头泡饼携手牛角村推出了“大鱼月饼”，陈记顺和牛肉火锅店也首次推出了香辣牛肉口味月饼，还有周黑鸭推出的探月礼盒、猫山王推出榴莲月饼礼盒等。此外，网红茶饮企业“喜茶“、“奈雪的茶”等也纷纷推出自家月饼。
月饼套盒成本60元
一块月饼买到30-50元，实际成本到底有多少？有知情人士向北京商报记者透露，按成本价计算，最贵的月饼成本也不过11元/块，便宜的仅为3.5元/块左右。根据礼盒大小，每盒分装6-8块不等，一般月饼礼盒的总成本大概为30-60元。如果从供应商手中拿到月饼，成本会更低。同时，这位知情人士还表示，月饼的总成本会根据包装的创新、馅料种类的丰富，以及茶叶等附加礼品而有所不同。
曾有酒店负责人向北京商报记者表示，酒店月饼礼盒由内部部门设计，生产成本大概在20-50元。上述负责人还透露，北京市区如果五星级酒店全年营业额在三四千万元，以300元左右的礼盒、一个多月下来销售三四千盒计算，销售额便能达到90万-100多万元。由于月饼的销售期仅集中在中秋之前的60天内，但往往两个月的销售就可以使酒店当季销售额大幅提升。
值得注意的是，企业想卖出更多的月饼，就意味着要在市场上有一定的竞争力。于是，今年诞生了各种“奇葩”口味的月饼。据阿里数据统计，天猫上的月饼口味已经超过50种。五仁、鲜肉、榴莲三大口味组成了今年中秋餐桌上的月饼新主流。而巧克力、鲜肉、火腿口味更受“90后”青睐。此外，茅台五仁、糯米、酒酿、五彩海苔、周黑鸭口味、榨菜鲜肉、小龙虾、燕窝、内蒙古奶酪等奇葩口味的月饼也成为了网红。
中国食品产业评论员朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示，作为中国传统节日的食品，月饼对中国消费者而言有着特殊的情感因素。同时，月饼也是节日的刚需产品。“除了低成本、高利润的原因以外，由于上述因素，许多潮牌都与月饼行业进行嫁接。简单来说，即中西结合，这是中国传统文化与西方文化的碰撞，最终目的是提升新生代消费人群对这些品牌的黏性。”
企业策略两极分化
根据京东大数据研究院的数据显示，中秋节前期，月饼礼盒的销量总体高于月饼及月饼礼券的销量，同时月饼礼盒的销量增幅也较高，达到上年同期的3.1倍，非礼盒装的月饼，销量则只有同期的2.1倍，月饼礼券的销量是上年同期的1.6倍。据阿里数据统计，仅9月1日-17日期间，天猫已卖出1亿块月饼。此外，今年月饼消费人群年轻化趋势更加明显，18-35岁的人群购买月饼比例占到了五成。
朱丹蓬指出，与往年相比，今年的月饼市场出现两大特点，第一个是传统企业阵营，在包装、价格、食材以及推广方面更加务实，价格更亲民；另一个以潮牌为阵营，“市面上那些有网红特质的品牌，主要是希望通过月饼的载体，让整个品牌在消费者的日常场景中多次出现，强化品牌认知”。
事实上，自从中央“八项规定”出台以后，天价月饼已经消失殆尽。一位消费者表示，他更加注重的是月饼礼盒的口感，其次才是外观，价格在200-400元之间都能接受。但如果价格过高就没有什么必要了，“毕竟买月饼都是为了送人的，口感还是最重要的，太豪华了不合适，也体现不了价值”。
对于故宫月饼这类以外包装文化属性吸睛的产品，朱丹蓬直言，国家对过度包装是不认可的。对于月饼市场的趋势，朱丹蓬对北京商报记者坦言，从产业端结合消费端来看的话，未来整个中国月饼市场还是会走亲民的路线，“其实包装已经慢慢被很多消费者所舍弃，他们更注重的是整个食材本身的质量，也就是口感”。记者 王晓然 王莹莹
