“不看广告看疗效。”这是小品演员赵本山在往年春晚舞台上留下的一句经典台词。然而，对广大喜爱保健食品的消费者来说，广告远比疗效容易“忽悠”人。
今年3.15前夕，不少地方不约而同地将市场整治重点瞄准了保健食品，这种“重视”背后是保健食品产业的快速发展与行业健康发展的需要。历经20多年发展，保健食品产业已成为中国健康产业的支柱，其巨大的市场潜力正吸引着越来越多企业的目光。
然而，中国质量报记者调查发现，保健食品市场上的乱象屡见不鲜。不少保健品公司打亲情牌，用虚假、夸大的营销方式忽悠消费者购买产品。这无疑会成为行业发展的绊脚石。
“健康中国战略的确立以及《”健康中国2030“规划纲要》的实施，为保健食品产业的发展提供了前所未有的机遇。”珍奥集团董事长兼首席执行官陈玉琦接受媒体采访时曾坦然表示：“虽然行业发展迎来了前所未有大好时机，但也应看到，行业制度不完善、行业标准不统一、行业道德不自律、从业行为不规范等问题依然存在，阻滞着行业前进的脚步。”
行业发展潜力巨大
随着人们收入水平与健康意识的提升，对保健品的需求也在不断增加。中投顾问产业研究中心预测，2018年中国营养保健食品行业收入将达到3534亿元，未来五年年均复合增长率约15.75%，2022年中国营养保健食品行业收入将达6343亿元。
我国保健食品起步于20世纪80年代，2005年至今，整个行业进入了快速发展阶段。随着《中华人民共和国广告法》（2015年9月开始实施）《中华人民共和国食品安全法》（2015年10月开始实施），以及《保健食品注册与备案管理办法》（2016年7月开始实施）等一系列法律法规相继推出，加上消费者通过互联网获取信息能力的逐步增强，保健食品行业得到进一步规范，促进整个行业健康发展。
据了解，目前，中国保健食品的市场渗透率还不到10%，而美国保健食品及膳食补充剂的市场渗透率已近80%，显而易见，中国保健食品的市场想象空间巨大。中国保健协会副理事长兼秘书长徐华锋认为，随着“十三五”规划的正式落地，“健康中国”上升为国家战略，“政策明朗、市场巨大”的良好局面正在形成，保健食品行业迎来了最好时代。
“忽悠”乱象依旧严重
两年前，每克售价高达千元的“极草”被国家相关部门从保健品中“除名”时，就曾引发全社会对保健食品质量安全的广泛讨论。应该说，在保健食品安全总体保持稳中向好的情况下，行业痼疾仍存。“突出表现在部分企业未经许可生产经营和进口保健食品，利用网络、会议、电话、电视等进行虚假夸大宣传、违法营销、欺诈销售，特别是针对中老年人、病人的欺诈行为尚未得到根本遏制。”国家食品药品监督管理总局副局长孙咸泽说。
极个别企业诚信意识淡薄，违法生产经营，虚假夸大宣传，误导公众的消费，严重破坏了保健食品的整体信誉。特别是有的生产经营企业打“擦边球”的恶性营销，严重影响了行业的正面形象，破坏了行业的健康发展，合法经营的优秀企业深受其害。
“暴利不是靠技术和质量，而是靠营销。”业内人士称，许多高价保健品的营销策略都与“极草”类似。近年来，“忽悠”式营销不断升级，有的炒作高科技概念，导致部分消费者偏听偏信；针对老年人的免费“健康讲座”不断增多，实际上是给老年人“洗脑”，保健品的营销策略也从“广而告之”，升级为专门针对老年人的精准“忽悠”。
为了将产品打造成“神药”，一些保健品广告已不满足于在电视等传统媒体上狂轰滥炸，互联网和新媒体也成为保健品新的营销渠道，甚至有大量没有取得保健品“小蓝帽”的假冒伪劣产品也出现在网上。食药监部门专家称，目前我国认可的保健品27种保健功能中，并没有防癌抗癌这一功能。
据国家食药监总局稽查局处长马忠明向媒体透露，保健品广告违规主要集中在几个方面：缺少生产批准文号、广告批准文号、保健食品标识等应有标识，含有扩大保健品功效等超出说明书范围的表述，含有不科学的表述功效的断言和保证等。
消费升级引导行业新发展
近年来，随着中国经济放缓、人口结构的变化、科技的进步，消费者正在经历转型，其行为呈现三大特点：消费升级，对生活品质要求逐步提高；崇尚健康的生活方式；电子商务和社交媒体深入日常生活。
消费者的转型不断颠覆传统行业，推动着行业的变革。思略特认为未来保健食品行业将呈现三大发展趋势：渠道模式愈加注重体验和服务、网购消费群体的崛起，以及营销模式多元化。陈玉琦认为，中国保健产品面临三大挑战：一是行业自身。保健产品生产企业的经营水平参差不齐，营销手段大多停留在初级阶段，容易让消费者对行业产生偏见。二是消费者意识。虽然我国公民整体健康意识不断增强，但中国人口基数大，很多人的保健意识、治未病意识依然薄弱。三是国家层面。国家实施严格的监管，对行业、对企业的发展是好事，但由于没有现成的经验可循，对国家监管仍是考验。
目前，保健食品销售渠道分为直销、药店、电商、商超等。其中，直销模式仍是保健食品销售的主要模式。电商渠道是增长最快的渠道，从2011年的34亿元增长到2015年的250亿元，复合年增长率高达65%，2015年的市场份额与第二大销售渠道药店的市场份额几乎等同。如今谈论快消行业，电商是绕不开的词，保健品行业也不例外。记者在淘宝、天猫等电商平台统计发现，2017年热销的本土保健品品牌主要有汤臣倍健、修正、康恩贝等。
在新消费新特点的大环境变革下，中国保健食品行业未来发展机遇与挑战并存，高速发展但未成熟的中国保健食品行业将面临更加激烈的竞争，行业将加速整合，重新洗牌，坚持质量第一的企业将获得更好的发展空间，靠“忽悠”的企业生存空间将逐步萎缩，全行业的发展会更加健康。
相关链接
选购保健食品应该注意以下几点：
一是认准“小蓝帽”。正规的保健食品的外包装上，会印制有一个“小蓝帽”形状的标志，并标注有“卫食健字”或“国食健字”的批准文号，以说明国家药监部门对这个保健食品的成分、生产工艺、厂家资质都进行了严格的审核和认证，产品质量有保证。但是，近年来有不法商贩盗用健字号，因此消费者购买时要认准品牌，或者在国家食药监总局官网上查询产品名称或健字号。
二是不要盲目听信广告。药监专业人士提醒，保健食品广告与药品广告一样，不允许宣称效果立竿见影、患者现身说法、专家出面认可等，但目前很多保健品广告都违规宣传，夸大效果。应该清楚，保健品不是药品，仅有辅助治疗的功能，消费者购买时应该理智选择。
三是注意禁忌症。药学专家提醒，保健品有其适用范围，不是所有人都适合，特别是青少年、孕妇等，服用保健品或营养品要格外留心。一些本身就身患疾病、正在服用药品的人士，更要注意保健品是否与所服用的药品冲突，是否会对病情造成不良影响。
四是认准正规购买渠道。目前保健品不仅在实体店销售，网上销售、电话销售和电视购物也很火爆，很多未经国家食药监局认证的保健品由此流入市场，特别是网上代购的进口产品，很多功效成分不明。药监人员提醒消费者，购买保健品要通过正规渠道，并且保留好消费凭证，一旦发现有问题可及时拨打食药监部门投诉举报电话12331。
五是理性选择保健品。保健品首先不是药品，能调理生理功能，但是对治疗疾病效果不大，可以用来进行辅助治疗。国家对保健食品的功能规定有27种，包括：免疫调节、调节血脂、调节血糖、延缓衰老、改善记忆、改善视力、促进排铅、清咽利喉、调节血压、改善睡眠，促进泌乳、抗突变，抗疲劳、耐缺氧、抗辐射、减肥、促进生长发育、改善骨质疏松、改善营养性贫血、对化学性肝损伤有辅助保护作用、美容、改善胃肠道功能。同时，在保健食品包装标签上不能含有或暗示具有治疗作用。凡是超过上述27种保健功能范围的宣传都是违法的。
