随着人民生活水平的提高，消费者对食品质量的期望逐步提高，对食品构成也更加关注。越来越多的食品品牌倡导“天然”、“本地生产”、“无添加”和“有机”等。这也意味着“清洁标签食品”的影响力日益趋强。
食品界的“清洁标签”行动，最初起源于欧盟。为方便消费者识别食品添加剂，欧盟采用E-NUMBER编号（E编码）系统，将几百种食品添加剂列入许可名单。在食品标签上，E编码很清晰地告诉消费者，该食品使用了哪些食品添加剂。而“清洁标签”就是在产品标签中尽可能少出现E编码、保持标签配料栏中的食品天然属性。目前，“清洁标签食品”不仅在欧洲和北美地区风行，在亚洲也逐渐站稳脚跟。
“清洁至上”渐成流行趋势
消费者在向往更健康、更清洁的生活方式。在独立市场咨询公司英敏特（Mintel）的“全球新产品数据库”中，2014年4月~2015年4月，亚太地区上市的新品中声称“无添加剂”/“无防腐剂”/“有机”/“天然”/“非转基因”的清洁标签食品有17183种，占新上市产品总量的25%；在中国，这一数据为1592种。
无独有偶，全球消费者调研机构英诺华（Innova）发布的“2017食品饮料行业十大趋势”中，“清洁至上”也被列为首位。英诺华市场洞察创新总监Lu Ann Williams表示，天然和清洁标签这两项都已经是食品饮料行业的新标准。尤其是近几年，两者几乎已经成为趋势预测中不变的主题——在2008年，“追求自然（Go Nature）”引领着潮流；2011年是“加工食品落伍了（Processedis Out）”；2015年是“从清洁标签到清晰标签（From Clean to Clear Label）”；2016年的主题是“清洁标签的有机增长（Organic Growth for Clear Label）”。而到了2017年，“清洁和清晰（Clean & Clear）”贯穿了整个趋势列表，尤其是排在首位的“清洁至上（Clean Supreme）”。英诺华提供的数据分析显示，从2011~2015年，全球上市新品中具有“清洁供应链”宣称的产品数量呈现快速增长趋势。
为迎合这一趋势，食品色素供应商GNT集团甚至研发出了彩色微粉产品，为即饮饮料、咸味零食、片状药片和调味品、巧克力等提供靓丽天然的颜色。该创新产品的原料包括水果、蔬菜和可食用的植物，如萝卜、紫土豆、黑胡萝卜、红花和螺旋藻等，采用水和温和的物理加工如压榨、剁碎和过滤，不使用人工添加剂、化学产品或者有机溶剂，就能制造出黄色、红色、粉色、紫色和蓝色，并通过混合调出更宽的色谱。这样，这些成分就可以列入“食品配料表”而非添加剂列表，以满足消费者对清洁标签的期望值。
更易被消费者关注和接受
多项消费者研究报告都表明了清洁标签产品在市场中的优势表现。最近一项由GNT集团发起面向全欧洲消费者的调研发现，2/3的欧洲人每周至少购买一次薯片、坚果、风味小吃，由于薯片类产品并不是一种健康的零食，所以有超过1/3的消费者（36%）会非常关注天然配料成分，超过了对脂肪（34%）、热量的关注（27%）以及对有机配料的关注（11%）。此外，47%的欧洲人会尽可能避开添加人工色素的产品。
英敏特调查显示，81%的中国消费者认为“无添加”或“无人工配料” 的声称“非常或极其重要”，65%的中国消费者“非常或极其有可能”转向购买声称“无人工配料” 的品牌；86%的中国消费者表示希望看到更简单易懂的配料表。英敏特分析师表示，总体来看，消费者对于清洁标签食品的接受度很高，认为这是更安全健康的选择。具体到产品开发及应用方面，目前，清洁标签在乳制品、酱类、肉类、运动营养产品等领域都有着不同的发展。
企业积极变革迎接新浪潮
消费者对于产品真实性和透明度的需求引发了对清洁&清晰标签的需求。目前，“清洁标签”已经席卷整个食品行业，甚至包括一些大型的品牌企业。2016年，到处都是食品生产商们有关产品配方改良的战略广告。例如，达能集团已将“清洁标签”纳入公司的市场策略中；玛氏公司宣布，为迎合消费者的喜好，今后旗下所有供人类食用的食品不再使用任何人工色素；此外，玛氏还将对旗下所有食品进行更大规模的改变，涉及产品包括巧克力、口香糖、糖果等，玛氏的食品饮料业务势必将会有所变化，相关的举措将在接下来的5年内完成。
食品企业的视野已不仅仅局限于清洁标签。在政府政策的驱动下，一些品牌食品的配方改良也与健康息息相关。英国维特罗斯公司总经理Rob Collis在公司发布的“2016年度食品与饮料报告”中指出，“通过食物表达出来的不仅仅是你盘子里的食物看起来怎么样，更多的是一些深层次的东西。我们吃什么，怎么吃，都体现了我们对于健康的态度。健康的饮食不再是我们生活的附属品，已经成了我们生活的一个重要组成部分。健康生活也是一件非常值得赞颂的事情，因为大家对于环境污染和资源浪费的认知程度也越来越高，我们都是非常有意识的消费者。”
还将应对更多挑战
英敏特分析师Jenny Zegler总结道，“今年的全球趋势是基于消费者对于健康、便捷和值得信赖的食品饮料的需求。对于世界各地的生产商和零售商而言，那些认知度高、节省时间及具有功能性的水果、蔬菜和其他植物类产品将会有更大机会。清洁标签的趋势已经开始向供应链发出挑战，因为目前的供应链采购无法获得足够的天然产品以满足消费者日益增长的需求。未来，如何解决原材料供应的局限性将成为一大挑战。供应商们开始重新考虑自己的货源基地，并在全球范围内寻求新的货源区域。这对于食品行业来说是一项非常关键的问题，也是未来面对清洁和清晰标签趋势需要应对的挑战。”
Lu Ann也表示，所有的规则已经被重写，随着清洁标签的定义变得更加全方位，整条供应链的透明度都需要迫切提高。清洁供应链宣称包括“环境友好的”（2011~2015年的复合年增长率为72%），以及“动物福利”（2011~2015年内的复合年增长率为45%）。
