本月初，国家食药监总局办公厅发布《关于开展婴幼儿配方乳粉标签标识规范和监督检查工作的通知》(以下简称《通知》)，要求企业对婴幼儿配方乳粉标签标识开展自查，一些涉嫌夸大宣传的表述被禁用。哪些字眼不能出现在婴幼儿奶粉包装上？婴幼儿配方乳粉究竟有哪些“花头精”？记者对此进行了调查。
标签标识渐欲迷人眼
《通知》提到婴幼儿配方乳粉标签标识检查的七个方面，其中包括不得明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等功能性表述；不得使用“进口奶源”“源自国外牧场”“生态牧场”等模糊信息；标签上不得使用“人乳化”“母乳化”或近似术语表达等。
记者调查发现，有些品牌在包装上写着“有助于婴儿视力的正常发育”，有些介绍称“给予宝宝营养、吸收、消化、免疫、智力五维系统自然、安全、完整的呵护”，还有部分品牌强调“亲和人体”。在一些电商平台，有婴幼儿奶粉品牌在广告宣传中使用了“进口奶源”“纯正接近母乳”等表述。
采访中，部分消费者也表示，她们并不清楚哪些营养元素具有益智或提高免疫力的作用，但是包装上的有些功能性表述以及“源自国外牧场”等字眼确实有一定的吸引力。
婴幼儿乳粉功能差异小
据国家统计局最新消息，我国2016年11月份全国居民消费价格总水平同比上涨2.3%，全国消费价格总水平比去年同期上涨2.0%。婴幼儿奶粉在婴幼儿食品中属于刚需，奶粉价格的上涨必然拉动奶粉生产行业销售额提高。
家庭收入的提高为消费者追求高品质的婴幼儿奶粉带来条件，高端市场增长潜力巨大。农村家庭经济收入显著提高也为婴幼儿奶粉消费市场扩大带来空间。此外，渠道多样化拓展了互联网婴幼儿奶粉的市场。唯品会、天猫、京东等互联网婴幼儿奶粉市场的拓展，以及各级城市的母婴店的迅速增加，线上渠道便捷快速，线下渠道的品牌推广，加速了婴幼儿奶粉的分销能力。
2008年的毒奶粉事件一度使消费者对国产婴幼儿奶粉的信心大减，此后中国婴幼儿奶粉进口量与国外品牌的婴幼儿奶粉在国内市场销量迅速上升。伴随国外品牌加速渗透，国内婴幼儿奶粉市场竞争加剧，尤其是一线城市国产品牌奶粉被迫退守二三线城市，中高端或低端市场，与此同时，各种夸大功能、营养元素多样婴幼儿配方奶粉出现在市场上。
实际上不同婴幼儿奶粉的功能性差异不是很大，有些企业添加一些营养元素就称有益智功能，而这些90%以上都是夸大宣传。国家食药监总局在对《通知》的解读中提到，标签标识夸大宣传、声称等乱象造成了婴幼儿配方乳粉市场的混乱，也给消费者选购婴幼儿配方乳粉造成困难。
为奶粉注册制做准备
这并非国家食药监总局首次对婴幼儿配方乳粉标签标识作出规定。今年6月，国家食药监总局发布了被称为“史上最严”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》(以下简称《办法》)，自2016年10月1日起施行，过渡期至2018年1月1日。
《办法》要求申请人申请注册时一并提交标签和说明书样稿及标签、说明书中声称的说明、证明材料，并对标签和说明书表述要求作出细致规定。其中包括禁用“益智”“母乳化”等信息。这一系列注册办法，已让中国的乳粉监管毫无疑问地成为世界最严。业内人士认为，规范标签是为奶粉新政的正式实施做准备，企业在过渡期内应当有一个适应过程，如果2018年以后仍然存在标签违规现象，生产资格可能被取消。
国家食药监总局在对《通知》的解读中提出，目前婴幼儿配方乳粉产品配方注册工作已开始，其中标签和说明书样稿及其声称是注册审评的重要内容。企业做好标签标识自查整改也是为顺利开展产品配方注册申请打好基础。
小品牌或将遭淘汰
随着注册制、食品安全法等法规的相继实施，将有近1000多个小品牌或杂牌军面临被淘汰；另一方面，全面二胎政策的放开，促使婴幼儿奶粉市场刚需持续走高。未来市场将由高端婴幼儿配方乳粉占据主导地位，这对各乳企的产品配方、生产能力、检验能力、研发能力等都是一种考验。
另一方面，境外代购婴幼儿配方奶粉政策也逐渐收紧。在国内婴幼儿配方奶粉信任重建之前，跨境购是目前很多消费者的选择。一直以来，线下的婴幼儿配方奶粉监管有一套严格的程序，但线上却一直处于朦胧状态。但今年4月8日，跨境电商新政实施，婴幼儿配方奶粉若要进入中国，必须按照《食品安全法》规定实施注册，将婴幼儿配方奶粉的监管直接提到最高水平。这意味着，在我国销售的婴幼儿配方乳粉，包括通过跨境购进入的，都必须依法获得产品配方注册证书，否则就无法销售。一系列奶粉新政之下，乳粉品牌将面临新一轮的竞争与洗牌。
