功能饮料（大致可分为以提神和补充体力为主要诉求的能量饮料和补充电解质的运动饮料）在世界范围内都卖得不错。2015 年能量饮料是所有饮料品类中增长最快的一支。根据市场研究机构英敏特的一份报告，全球能量饮料的销售量增加了 10%，达到了 88 亿升。运动饮料的市场更大一些，146 亿升，同比增加了 6.7%。
消费能量饮料的大国依次是美国、中国、英国、泰国、越南和德国。泰国是红牛的发源地，在进入西欧和美国市场之前红牛就在泰国销售得不错了。全球范围来看，2015 年能量饮料的新款产品是最多的，超过了以往任何一年。其中德国超过了美国成为今年推出最多新能量饮料的国家：它推出了全球 9% 的新款能量饮料。在德国能量饮料市场中领先的是红牛，市场份额为 23.6%。
英敏特提到能量饮料中的行业的领头羊——红牛对市场的带动比较大，得益于它积极的内容营销，不断向市场传达：我是一个很酷很先锋的品牌。
而红牛在内容生产上一直很会玩。它的 Red Bull TV 里面有各类红牛赞助比赛的直播和户外、极限运动相关的纪录片。红牛的 YouTube 频道有超过 537 万个订阅用户，点击量最高的视频达到 8 位数。它还有自己的线上生活方式类的杂志。2015 年，在饮料品牌中，它的品牌价值排名第三，仅次于可口可乐和百事可乐。
中国的能量饮料消费量达到 13.68 亿升，同比增幅 25%，是能量饮料销售额增幅最大的国家。根据 Mintel 的报告，红牛在中国市场占了几乎是垄断的地位—— 78% 的市场份额，接下来是东锦（旗下主要产品是“日加满”）和福建达利园的（它旗下有“乐虎”），第二三名的市场份额分别是 5.8% 和 5.3%。
其实除了能量饮料，它的“兄弟”——以补充电解质为主要诉求的运动饮料在国内卖得也不错，在这一块市场第一的是达能旗下的脉动。2015 年跟 2010 年比，运动饮料的市场份额翻了三倍。这反映了国内消费者生活方式的变化，健身的人更多了。
因为能量和运动饮料好卖，一些新选手也进入了这个市场，统一近几个月推出了价格为 19.9 元的几款高端的能量饮料，包括 Revive 唤醒和 Relax 放松等等。汇源在今年 3 月的新品会上也发布了 “维+” 运动饮料。最近，可口可乐投资的 Monster 进入中国市场，取名为鬼爪，率先在武汉上市，330 ml 的零售价格在 6 元左右。
现代人需要各种能量的场景太多了。英敏特的全球食品和饮料研究员 Alex Beckett 说：“能量饮料一直有争议，虽然它最近卖得很好，但却被视作‘软饮’行业中的野孩子。全球能量饮料的驱动力是，它能给消费者快速有效的能量提升，这是放诸四海而皆准的。”他提到除了 18 ~ 24 岁的年轻人（能量饮料一直以来的目标消费者），年轻的父母正在成为能量饮料的重要客群。
