作为目前国内第四大饮料品类，凉茶饮料每年超过500亿元的市场规模，让众多药企垂涎不已。而上述一幕恰是当前凉茶饮料市场竞争的缩影。对于国内药企纷纷涉足凉茶领域，业内人士分析称，由于自身经营“基因”以及凉茶市场目前已属红海，部分药企跨界做凉茶实际上只是业绩的“锦上添花”。
凉茶饮料引药企争食
市场份额相差很悬殊
由于有浓厚的中药“烙印”以及快销品的口味属性，近年来国内凉茶饮料市场发展迅猛。据中国食品工业协会发布的《2015年度饮料行业整体运行报告》显示，2015年凉茶饮料市场销售收入突破500亿元（单位：人民币），同比增长10.6%，居饮料行业第四大品类。
具体到生产凉茶饮料的药企，广药集团的王老吉颇具代表性。根据上市公司白云山2015年年报显示，去年白云山收入总额达到191亿元，其中以王老吉凉茶饮料为主的大健康收入为近78亿元，增速达9.48%。而按照2015年王老吉多份公开资料显示，按快消口径凉茶饮料销量已突破200亿元，同时完成在大型商超、批发小店、餐饮渠道及互联网电商的铺货。
凉茶行业的飞速发展，让部分药厂看到新的增长空间。据不完全统计，除广药外，前后共约20家药厂涉足凉茶领域，但由于产品处于培育期等原因，普遍市场占有率上不高。
以去年7月在同仁堂药店门店、少量商超及电商渠道“低调”上市的同仁堂凉茶为例，北京同仁堂方面声称该产品上市半年销售额达到8000万元，并在今年4月正式推出后“首单签下3亿元”。
另外，去年3月底，上市公司人福医药也曾宣布三清花凉茶上市，该公司董事长王学海称计划3年实现10亿元的凉茶销售额。到了今年3月29日，人福药业在上证e互动平台表示，目前凉茶产品还在培育期，“公司会根据销售情况再推进布局，现有投入并不大”。而香雪制药的上清饮、太极药业的太极凉茶以及瑞年国际的顺牌凉茶等境遇更加凄惨，目前在市场上已“不见踪迹”。
“寡头格局”形成 市场已如“死海”
业界看来，由于在原料储备、生产技术及产品质量管控方面，药企有得天独厚的先天条件，尤其在“王老吉200亿元销售收入”刺激下，更让部分药企看到了凉茶饮料“淘金”的希望。
不过，目前药企经营的凉茶饮料情况基本不尽人意。对此，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，在王老吉与加多宝形成“寡头效应”的局面下，凉茶饮料市场基本“一片死海”，对后入市者而言，赚钱机会寥寥。
“以全国凉茶饮料500亿元市场规模划分，王老吉和加多宝加起来牢牢占有450亿，和其正可能占25亿元，剩下25亿由剩下的公司去分，后入市的企业根本没有机会。”朱丹蓬认为，凉茶领域的后来者要挑战寡头分市场，至少要付出高出寡头5倍甚至10倍的成本砸市场，“在没有任何基础和产品销售的情况下，这种做法是违背商业规律的”。
针对多数药企在凉茶饮料领域难以“突围”的现实，北京鼎臣医药咨询中心负责人史立臣指出，经营者需要打破“用做药的思维来做凉茶饮料”的思维。“在铺货渠道上，部分药企会把凉茶饮料铺到药店去，但药店的核心价值是给消费者提供治病功能，而不是像商超一样提供快消品消费的功能；而在经营上，药企虽然聘请快消品专业人士进行经营，但是企业对凉茶饮料采取业务性管理模式，决策、铺货推广及产品培育等仍是以做药的人为主，聘请的快消专家几无话语权，而且进入凉茶饮料领域的前三年，药企要做好‘砸钱’和‘亏钱’的准备。”
同时，史立臣还直言，部分药企生产的凉茶饮料产品口感往往较差，有的“甚至和药汤没多少差别”，消费者“喝饮料并不是为了治病，而是满足自己的口感”。因此，他认为药企想在凉茶饮料市场做出成绩，必须在渠道管控、口味以及管理模式上作出与快消品公司相近的转变。
产品核心属性争议大
到底是药还是饮料？
凉茶饮料市场随着消费者人群的扩大而持续增长，但是人们对于凉茶饮料的论争从未停止过，最集中的焦点莫过于凉茶饮料的核心属性——到底应该界定为“药”还是“饮料”。
资料显示，2005年3月，有人状告王老吉凉茶饮料原料中含夏枯草，而当时夏枯草并不属于“药食同源”类中药，但由于同年原卫生部专门下发文件，允许生产历史在30年以上的老品牌凉茶在配方中添加夏枯草成分，官司最后以原告败诉告终；另外，国家卫计委最新出版的《按照传统既是食品又是中药材物质目录》（即“药食同源”目录）中显示，夏枯草被正式纳入目录中，而金银花也早就“上榜”，这实际上反映出凉茶饮料中的药成分得到官方认可。
有药品成分的同时，对于凉茶的“饮料性”的界定也很模糊。含糖量高是饮料的属性，这点也成了凉茶饮料被诟病的“痛脚”，例如各种“喝凉茶喝出糖尿病”的新闻每年层出不穷。
口感慢慢趋向于饮料
对于凉茶饮料，医学界又是如何界定的？广东省第二中医院白云院区内科主任李桂明认为，凉茶饮料是一种“有药性但含量不高，口感比较好也慢慢趋向于饮料”的饮品。
“之所以有药性，是因为凉茶饮料中的金银花和夏枯草本身就是中药，只不过在凉茶饮料熬制生产过程中，这些成分含量可能会比较低，但即使如此凉茶饮料本身也许有预防上火的效果，但其本身药性也注定了它消费群体的特质，尤其是老人、小孩以及体质虚寒者，喝多了可能会存在腹泻及伤脾胃等问题，因此我一般不建议经常喝凉茶饮料解渴。”李桂明说道。
至于口感，李桂明解释称，夏枯草和金银花是性偏寒凉、清热解毒以及利咽的药物，从药效来看不是特别突出的中药材，但口感比同样清热解毒的鱼腥草、黄连等要好，再加上糖分调和让消费者更好接受，“而且夏枯草等植物比较容易种植和收成，每年产量也很大”。
专家谈药企产业延伸
品牌跨界延伸成难题
在当前药品价格管控较严、药企盈利能力以及业绩遭遇增长天花板的宏观环境下，企业经营者均考虑往“与自身企业比较相近的领域”进行产业延伸。除了凉茶领域，近年来不少药企的触角也延伸到具有快消品属性的大健康领域。如以痔疮膏起家的马应龙药业宣布做消化饼干；以“健胃消食片”闻名的江中药业也卖起了猴姑饼干及蓝枸饮料；而以岭药业、广药集团及华润三九等，也落子大健康领域。
面对这个相近又全新的领域，不少药企经营者充满信心，有企业负责人甚至断言：“由于企业本身品牌效应，产品引起市场反响是没问题的。”然而药企跨界进入大健康领域后，往往展现更多的是“水土不服”。
朱丹蓬指出，由于渠道资源缺乏、产品团队复合营销推广经验少、品牌营销经验落后及公司体制运营模式制约等原因，就算药企产品在质量上有良好的把控，但最终还是无法与快消做得好的企业抗衡。
针对药企在快消领域的品牌延伸，史立臣表示，当品牌与固定产品之间建立了“强联系”后，消费者在认准品牌背后所代表的核心产品后，药企要将品牌价值延伸到其他领域，这是极其困难且需要长时间进行市场培育的。
朱丹蓬也认为，进军大健康或快消领域的药企会面临“两难”：如果使用母品牌进行推广，跨行业的品牌联想度会极大降低，甚至会让消费者怀疑产品真实性，而创立子品牌，则要投入大量时间及资源，这是非常庞大的系统工程，“但是没有药企会这么做”。
