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售回暖 泸州老窖2016年仍将“高压”稳价

时间:2016/3/23 9:34:32 来源:每日经济新闻网

“把销售作为全部工作的重中之重。”3月22日下午,面对出席经销商大会的2000多名全国经销商,泸州老窖董事长刘淼、总经理林锋在讲话中多次强调。

《每日经济新闻》记者注意到,此轮白酒行业调整以来,泸州老窖业绩一度出现不小幅度的下滑。不过,在去年新管理团队上任后,经过一系列调整,公司销售形势已有好转。林锋在会上透露,2015年“国窖1573”销量实现翻番,窖龄酒销量也在恢复中,特曲则开启高速增长;进入2016年,“全国各区域销售整体实现59%的同比增幅”。

迎来“开门红”后,泸州老窖仍将对经销体系进一步调整。林锋宣布,2016年,泸州老窖对于产品价格的管控将更加严格。针对销售体系,泸州老窖组建的3大品牌专营公司,正更多地引入经销商参股。

将继续整顿销售体系

一位泸州老窖销售人员向《每日经济新闻》记者透露,受行业整体环境影响,加之销售体系曾经的问题,导致公司销售曾一度下滑,但去年下半年公司领导层换届后,明确了“大单品战略”,相继对旗下3款中高端单品采取停供货措施,以清理产品、优化渠道、理顺价格。

在去年的秋糖会上,泸州老窖发布“双品牌”战略和“大单品”战略,在“国窖”“泸州老窖”系列两大品牌基础上,推动以“国窖1573”“百年泸州老窖窖龄酒”“泸州老窖特曲”“头曲”“二曲”为核心的5大单品战略。

泸州老窖对品牌的梳理,一方面清理了3326个产品条码,另一方面通过停供货的方式清理产品、优化渠道。

目前,除头曲、二曲外,3款中高端产品曾实行了停供货,以稳定价格体系,提升销售渠道利润。经过调整,泸州老窖的销售情况已有所改善。在昨日(3月22日)的大会上,林锋透露,2015年“国窖1573”冲出谷底,实现销量翻番,在2015年公司总销售收入中占比约20%。

其他产品亦迎来“复苏”,林锋向到场的2000多位经销商表示,“窖龄酒经过近半年调整,销量快速恢复;特曲则保持了良性高速增长态势;头、二曲营运能力大大提高。”

谈到泸州老窖2016年的销售规划,林锋提出将继续整顿销售体系。首先要做的就是保持价盘稳定,公司将进一步建立健全事前、事中、事后全程价格管控体系,确保全国一盘棋的价盘,确保渠道客户稳定的利润。不仅要坚决杜绝压货,以动销作为销售团队的考核项目,还将全面推进“天眼+地眼”工程建设,依托第三方调查机构和一线市场管理人员,构建全国联网的动态价格物流监控网络体系。

“‘天眼’系统将直接由我分管。”林锋表示,他将在第一时间掌握价格和促销政策的异动信息,坚守价格红线,始终保持高压态势。林锋强调,公司将“坚决清理价格执行不力的,发现一例严惩一例”。

扩大经销商持股

根据业绩预告,泸州老窖2015年度归属净利润为13.37亿元至14.96亿元,同比增长52%~70%。在林锋看来,这主要是因“产品实现良性动销”。此外,亦有数位经销商向《每日经济新闻》记者表示,泸州老窖的“大单品战略”已经开始奏效。

去年以来,针对销售体系的改革,“逐步调整淡化柒泉模式”的提法开始出现在泸州老窖的公告中。“柒泉公司以区域划分为基础,不利于公司大单品战略。”在去年11月的一次投资者问答中,泸州老窖表示,国窖、窖龄、特曲3大品牌专营公司,则是“直+分销”的模式,更适合“大单品战略”。

林锋昨日提到,从去年开始组建的几个品牌专营公司,已经初步构建起了以股权关系为纽带的客户联盟,“形成了3大核心战略品牌全国核心市场控盘分利的模式”。

据记者了解,国窖品牌专营公司、特曲品牌专营公司都已完成了第一轮增资扩股,股东客户数量分别扩充至30名和40名;窖龄品牌专营公司也正在逐步进行股东结构优化调整。  随着业内“弱复苏”呼声渐高,白酒市场已经从机会型、扩张型的市场操作模式,逐渐向竞争型市场操作模式转变。对此,刘淼在会上表示,未来五到十年,“白酒企业扩张动能将主要来自于对市场份额抢夺”。

从泸州老窖的销售战略调整来看,设立品牌专营公司似乎更能帮助他们“各个击破”、树立品牌优势。一位来自杭州的经销商告诉《每日经济新闻》记者,拉拢经销商,利用股权实现利益捆绑,对于泸州老窖来说节约了销售支出,增加了现金流入,实现了对终端价格的管控;对于经销商来说,则提升了其积极性。

这样的利益捆绑被刘淼形容为“拼抢市场的联合舰队”,通过鼓励经销商持股,实现“缩减渠道层级,稳固渠道利润,提振经销客户信心”。此外,林锋在会上表示,为维护市场环境,泸州老窖还在清理投机型、低效和无效客户。(来源:每日经济新闻网)


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