这是刘森淼第二次参战“双11”。
作为君乐宝奶粉事业部总经理，他2015年却没有像2014年一样，亲自为此忙里忙外。这段时间，他的精力都放在2016年3月投产的新工厂。“现有产能已经满负荷，但货源仍紧张，只能拿出4000万元的货。”对于2015年“双11”，他显得心有余而力不足。
距离狂欢节开始还有12个小时，《第一财经日报》记者采访了部分奶粉企业负责人，诸如君乐宝、新希望(18.99， 0.00， 0.00%)爱睿惠等新晋品牌乐此不疲，摩拳擦掌;与此同时，合生元、爱他美、诺优能等大品牌的玩法则相对常规，甚至有一些洋品牌代理商为了留住用户，硬着头皮去“狂欢”。
“想在‘双11’赚钱是很难的，以新希望爱睿惠为例，原装原罐新西兰进口奶粉平日里只卖99元，‘双11’期间买二赠一，已经赔本了。”但为何还要参战“双11”，一位行业观察人士分析称，心态很重要，商家们需要明确这一天的定位：是要卖货、赚钱还是发展新用户。
搅局者再狂欢
有节日狂欢，不亦乐乎?11月9日晚间，新希望爱睿惠旗舰店就推送了一条消息：原价99元的爱睿惠奶粉买6送3，再减30元，限量5000名;此外，买就送高档奶瓶清洗套装。
这是爱睿惠2015年4月1日上市以来参与的第一个“双11”，但该款产品诞生即在京东商城[微博]上主推，新希望董事长刘永好也希望通过渠道变革来颠覆传统产业格局，借助“全球同质同价”来切入婴幼儿配方奶粉市场。
刘永好曾说：“拒绝暴利，义利兼顾。”事实上，爱睿惠上市后，确实对奶粉行业带来一定冲击，因政策和行业层面导致产能过剩的奶粉企业，价格战更加激烈。
在新希望入局之前，君乐宝奶粉已经在市场上搅局了一年。2014年4月，君乐宝130元奶粉在电商平台横空出世，这对于仍在幻想“三高模式”(高价格、高利润、高费用)的奶粉同行而言，算是一剑封喉。随后，因为要满足市场多元化需求，君乐宝推出了添加叶黄素和DHA的超级金装，以及添加OPO的白金装，但最高价格也只是176元/罐。
“2015年优惠幅度很大，超级金装原价150元，‘双11’会降至70元以下，比五折还优惠;纯金装原价130元，‘双11’价格为99元;白金装也会首次送优惠，以八五折促销。”刘森淼向记者称，2014年旗舰店卖了2800多万元，全网卖了3000万元，按照2015年的优惠幅度，目前4000万元的货明显不足。
刘森淼预计，最晚11月11日早上6点，手上的这4000万元货就会售罄，“没办法，产能已经满产，还要保证常规销售，只能拿出这么多来参与‘双11’了”。
2014年“双11”，君乐宝奶粉凭借高性价比优势取得全网销量第一后，2015年9月份，天猫[微博]和京东就主动与君乐宝方面洽谈促销细节。君乐宝目前是阿里聚划算平台核心商家联盟计划“倚天会”成员，也是婴幼儿配方奶粉行业中唯一一个，电商平台更多资源将会向倚天会成员倾斜，双方战略合作也因此更加深度。
有人无心恋战
很多人已经记不清这是第几个“双11”了，但每当节日来临，不管主动也好被动也罢，总得上战场露个脸。
“前几年生意好的时候，平日里都限购两罐，如今买三赠一大促销，仍愁销路。”一位洋奶粉进口代理商刘勇(化名)向记者称，“三赠一”根本无利可图，只能是赔本赚吆喝。
但是，为何还要在“双11”吆喝呢，刘勇叹了一口气：“唉，你不发声、不露脸，消费者以为你这个品牌销声匿迹了呢，就有可能转移到其他品牌。”所以，只能硬着头皮参战，以保住已有的份额和消费者。
对于一向重视电商渠道的爱他美、诺优能和可瑞康等达能旗下奶粉品牌，2015年“双11”总共备货100万罐，部分产品促销折扣也至多五折。“这些品牌平时在电商上就很受关注，也一直占据首页黄金位置，因此，他们参与‘双11’的积极性并不是很高。”一位行业观察人士分析称，知名洋品牌在“双11”期间既想要眼球，又不想让利太多，其中需要做好权衡。
其实，国内奶粉企业也在反思“双11”的价值。
以SN-2PLUS™亲和均衡配方升级的合生元呵护婴幼儿配方奶粉，原价218元，双11促销价是163.5元，七五折优惠。“不会有大幅降价促销，只是一种常规性参与动作。”对于“双11”，合生元相关负责人表示，只是当做一个节日来度过而已。
日前刚刚对事业部进行改革的合生元，也专门成立了电商事业部。上述合生元负责人称，这主要是考虑未来消费者的购物习惯。事实上，早在2013年，合生元就在各个事业部内部成立了电商部门，只是没有独立出来，由各个事业部独自操作，当时考虑的是线上与线下可能存在的冲突。 记者从合生元方面获悉，平时每月公司在天猫、京东等旗舰店的销售额为1000多万元，仅占合生元总销售额的3%左右。
“综合电商平台现在玩法还是走低价，这不是飞鹤想做的事情，在我们看来，电商平台未来应该通过差异化产品、快捷服务以及大数据等来深挖消费价值。”飞鹤乳业相关负责人向记者回应称，公司每年更多的是基于平台要求配合做促销，但飞鹤目前仍依靠传统线下渠道。
奶粉与其他食品不同，宝宝的口粮不会因为价格便宜就大量囤货，因为要考虑到产品新鲜度，妈妈们也是有自己的购买节奏，“双11”期间即便价格再低，顶多多买两三罐而已。
“有些品牌即便没有‘双11’，依旧卖得好;口碑不好的奶粉，‘双11’价格再低，也不太可能实现大卖。”中国乳业俱乐部发起人雷永军看得很清楚，奶粉市场有其特殊性，企业要明确价格、品质和服务体验，哪个更重要。
市场不是一天吆喝出来的，而是需要从每一天、每一罐奶粉做起的。
