国庆临近，去年开始有所回暖的白酒业今年的销售情况如何呢，为此记者走访了京城的部分超市。在房山区京良路一家大型超市内，白酒货架上“买一送一”、“买酒送礼品”等促销内容惹人注意。该店一名售卖白酒的工作人员告诉记者，目前很多白酒厂家的促销都已落地超市，白酒的促销大战已经开始。
记者走访京城多家超市和烟酒行发现，相较此前茅台、五粮液、泸州老窖（000568）等一线白酒的整体提价，时下高端白酒的价格并没有多大变动。其中，普通五粮液价位约680左右一瓶，飞天茅台约1000元左右一瓶。经了解，虽临近国庆，但高端酒的销量与去年同期相比并未增长多少。
中端酒销售火高端酒有点冷
十一将近，李岩又怀念起曾经的日子。李岩是一名白酒经销商，过去高端白酒不愁销路，他以前拿到高档白酒就等于拿到了真金白银。“去年十一，只接了四五单生意，今年的情况也不好，现在才卖出去三四件，酒鬼、五粮液等高端酒的销量下降，以前会存点货，现在基本上不敢存太多了。”
从限制“三公”消费到“限酒令”，加上塑化剂事件阴影与“八项规定”的前后“夹击”，白酒市场遭受了前所未有的寒冬期。
作为白酒经销商，李岩的感受更为深刻。他告诉记者，前几年高档白酒销售经常是到了客户预定才能够保证供应的情况，但现在就连收购白酒的小贩送来的高档酒也少了。“以前我们必须要和茅台、五粮液的营销人员说好话，答应摆放的位置都很好，有时现款也不一定能拿到货。而现在是他们去和我们谈摆放陈列，我会告诉对方现在每个月基本只有一两单生意，高档白酒很难卖动。”
李岩前不久刚刚雇了几个推销员，专门开拓有团购需求的企事业单位和酒店。他说，“这在以往是没有的现象，时下一些高档名酒的定单下降了，而一些区域性的中低端地方名酒，销售逐渐上来了。价格是一方面，另一方面也有政策限制，花自己的钱买酒，还是中低端的白酒受欢迎。我现在销量大的都是单价在100元左右的中档产品，还有些促销价在百元以内的，更是好卖。”
“提价”未“提气”高端还需更亲民
今年7月，飞天茅台酒和52度五粮液(普五)纷纷“涨价”，这是高端白酒行业在经历两年的“沉寂”之后，从价格层面第一次尝试走出“低谷”。至涨价已过去一个多月，从目前的销售情况来看，此次以高端白酒领军品牌为首的涨价潮，并没有达到通过提价为行业提气，带动整个行业复苏的期望值。
那么，销售遇到市场冷遇，高档白酒企业今后的路将怎么走呢？国金证券（600109）相关分析指出：“时下，消费者在购买高档白酒时日渐理性，这会促使白酒生产企业放下身段，通过转型开拓新市场。在这一过程中，‘亲民路线’将成为他们的选择。”
国金证券陈钢告诉记者，酒企通过主品牌带动旗下副品牌将是一个出路。由于中、低端白酒价位适中，购买群体固定，受宏观消费环境影响较小，呈现较快增长势头。在销售业绩的压力下，茅台开始打出“组合拳”来扩大销售，包括直接降价抢占中端市场。
但是一线酒企在进入中、低端白酒市场时，也将面临很多问题。陈钢表示，由于这些一线酒企并不是主动进入中、低端市场，只是其销售不佳的情况下作出的被迫举动。同时他们还会面临主品牌受损，影响其整体品牌定位。还有值得注意的就是，他们虽然开发了一些中低端价格的白酒，但布局渠道，抢占份额，这些市场基础工作并没完成。要想整个行业格局有所改变，高端白酒企业必须至少一年时间去做这些基础工作。”
他告诉记者，目前白酒行业正处于调整期，对于多数高档酒企而言，要想走出销量下滑的困境，可以根据其资本实力重组并购其他白酒企业，也可以强化自己销售队伍，研发适合大众消费的白酒。只有根据市场进行调整，这些高档酒企才能度过当下困难时期。”
高中端白酒比较强龙难压坐山虎
今年白酒销售确实出现高端遇冷、中低端旺销的情况。业内专家普遍认为：“十一和春节是白酒全年销售的节点。从目前十一档期的销售情况看，中档白酒销售占比优势已经相当明显，预计到春节前，情况也大体如此。”高档白酒企业为何敌不过中档白酒呢？
据了解，区域性品牌多集中在中端市场，渠道优势、价格优势、精确定位和营销，使其牢牢占据区域市场。比如说江苏的今世缘（603369）、北京的牛栏山、河北的老白干、新疆的伊力特（600197）其发展势头十分强劲，已通过多年经营成为当地的强势品牌。知名酒业专家李童说，“当地的强势酒企多为当地的利税大户，政府会从各个层面给予一定的支持和保护。而全国性的高档酒企进入区域性市场则没有什么优势。”
实际上，高档酒企市场转身的结果，是营销模式开始由品牌拉动转向渠道推动。而区域品牌的核心竞争力恰恰是在渠道推力上面。李童说，“对一线酒企而言，进军区域市场，他们是为了扩大销售，而对于地方酒企而言，当地市场就是其生死存亡的战场。全国品牌在市场、渠道、经销商等诸多层面所做的功课远不如地方性品牌。全国品牌虽然可以通过其主品牌的影响力来抢夺部分市场份额，但无法解决产品落地、市场精耕等核心问题，未来可以预见，两者之间的竞争将越加激烈。”
白酒行业营销专家陈微认为，地方名酒可在品牌上与全国名酒一较高低。他说，“全国名酒的副品牌开发策略决定了他们在任何一个区域都不可能做深，而地方名酒却可以确立同一价位的地方市场领导地位，并且涵盖大众消费需求和普通商务需求。因此，茅台、五粮液进军中低端酒市场，并不能马上取得实质性效果，还要看其中低端产品是否能够和地方性名酒竞争。”
进入深度调整期高端酒需打持久战
记者采访的多位专家表示，白酒行业将迎来深度调整期。在此过程中，白酒行业将迎来重新调整，一些酒企将会大举进行收购、兼并重组，市场竞争将更为激烈。就在8月13日，五粮液公告称，公司拟筹划以非公开发行股票的方式实施员工持股。如此次定增成功，五粮液将是继老白干酒（600559）之后，又一家大型白酒企业对经销商进行深度捆绑。专家表示，如混改成功，将有利于公司经营效率提升和企业成长加速。
李童进一步分析，今年十一高端白酒销售情况表明，短期内限制“三公消费”不会放松，因此高端白酒企业必须做好打持久战的准备。行业调整已无法避免，白酒企业应去掉侥幸心理，充分认识到“调整即为发展契机”。他指出，在此次行业调整中，白酒企业要想生存下来必须要有自己的根据地，没有根据地市场白酒企业就像“无源之水”很难在市场中生存和发展。而在此轮调整中生存下来的酒企必将走向快速发展之路。
