新版《食品安全国家标准 包装饮用水（GB19298-2014）》（以下简称“新国标”）于今年5月24日起开始实施，再经半年缓冲，自明年1月1日起，消费者似乎非常熟悉，却又十分茫然的富氧水、弱碱性水等各种“功能水”，将从市场上消失，市场上除天然矿泉水之外，将只剩下“饮用纯净水”和“其他饮用水”两大类。（相关报道见A4版）
我国包装（瓶装）饮用水市场的历史并不算长，但市场上饮用水的品牌、品种却可能冠居世界之最，除了天然矿泉水算是有相对明确的界定之外，诸如矿物质水、富氧水、弱碱性水、小分子团水等名目繁多的“功能水”，除了语焉不详、所指含混的噱头之外，其最实质的“功能”，大概只在于能够标出更高价格、获取更多利润。
中国消费者对于瓶装水的认识，大多从“矿泉水”启蒙，因此在大多数消费者印象中，瓶装水几乎等同于天然开采和富含矿物质。亦因此，当市场上第一次出现“纯净水”和“矿物质水”概念时，几乎让消费者坠入语词和语义的困惑，因为无论强调“纯净”抑或突出“矿物质”，其隐在的含义都是在刻意规避“天然”的出身。而对于大多数消费者而言，瓶装水而不出自天然，实在是一件令人困惑的怪事。
当然，随着好事媒体的追根溯源，消费者终于了解了一个基本事实，即瓶装水未必一定出自天然，而是很可能出自城市公共供水系统。或者更简单地说，把自来水进一步提纯，就是“纯净水”，在自来水里添加某些矿物质，就是“矿物质水”。虽然在一段时间内，“自来水装瓶卖高价”成为不同品牌瓶装水之间相互攻击的噱头，但消费者还是比较快地接受了相对便宜的“瓶装自来水”。水的主要功能毕竟只是解渴而非进补，只要卫生状况安全，其他物质的含量并不那么重要。
然而，中国消费品市场上从来少不了各种噱头，当“纯净”和“矿物质”不足以打动消费者时，更为玄妙的概念纷纷出现在瓶装水的名称和包装上。虽然不断有科普作者借助媒体表达意见，称富氧水不能直接补氧，弱碱性水也不可能营造人体的弱碱性环境，但资本借助媒体营造的幻觉，总是远远强过理性而弱势的科普，各种让人不明所以而又价格奇高的“功能水”，还是顺利地在市场上攻城略地。虽然就“功能”而言，这些品类繁多的功能水，大多止于无益亦无害，但当这些虚夸的功能被高价出售时，对于消费者而言就成了无益而有害。
此次实施的“新国标”规定，除了天然矿泉水之外，只能标注“饮用纯净水”和“其他饮用水”，在很大程度上根绝了“功能水”的概念，让各种品牌的瓶装水，回归到无色无味透明的本来面目，也让消费者减少了无所适从的选择困惑。
当然，寻找市场需求，开展差异化竞争，永远是企业的冲动和市场常态。据称某品牌的“富氧水”，已经更名为“活性含氧饮用水”。这样的更名能否为“新国标”所允许尚不得而知，但其“忽悠”的本质却没有变化——任何一滴水都充满“活性”，世界上也找不到任何一滴不“含氧”的水。
未来围绕“新国标”，必然将在各家企业之间激发新一轮各出奇招、各显神通的争斗。而对消费者真正有利的市场，将是不同企业、品牌之间摈除各种虚幻的概念，真正以品质、品牌、服务吸引消费者，为消费者提供更简单明了，又安全放心的市场环境和消费体验。
