洋酒老大卖酒难
帝亚吉欧在华业绩下滑 成洋酒企缩影
华夏时报记者 张杰 北京报道
在国内酒企业绩一片哀鸿的同时，国际洋酒巨头在中国的日子也不好过。
8月1日，世界最具规模的高级酒品公司帝亚吉欧(Diageo)发布消息称，截至6月30日的2014财政年中，帝亚吉欧亚太地区净销售收入下滑14%，其中大中华区减少33%。
多位业内人士对记者分析称，严控“三公消费”持续发酵，太过于依靠高端消费的洋酒遭遇“釜底抽薪”困局；而洋酒品牌滞后的营销模式调整无疑是其在中国遭遇业绩困境的源头。
在华业绩大跳水
一直雄心勃勃，欲做大中国市场的帝亚吉欧却交出了一份出人意料的成绩单。
帝亚吉欧2014年最新财报显示，截至6月30日，该公司的净销售额下滑9%至102.58亿英镑(约合173亿美元)。令业内失望的是亚太地区，财报显示，帝亚吉欧亚太地区净销售收入下滑14%，其中大中华区减少33%。
形成对比的是2013年的业绩。相关数据显示，截至2013年6月底的财年，帝亚吉欧大中华区洋酒业务销售额增长8%。
资料显示，帝亚吉欧是全球最大的烈酒及葡萄酒公司，分别在纽约和伦敦交易所上市，2002年帝亚吉欧大中华区成立，总部设在上海。2012帝亚吉欧成为四川水井坊(7.89，-0.06， -0.75%)股份有限公司(600779.SH)的实际控股方，成为第一个控股中国A股上市公司的外资公司。旗下拥有横跨蒸馏酒、葡萄酒和啤酒等一系列顶级酒类的品牌。
多位业内人士对记者分析称，帝亚吉欧在华业绩突然下滑，主要原因是国家严控“三公消费”持续发酵的结果，再加上此前太过于依赖高端消费场所，不注重二三线市场的宣传和推广，最终导致企业发展后继无力。
“因国外市场驱动洋酒市场主要靠文化，而中国市场属于白酒文化市场，除去高端消费和商务消费之后，洋酒在国内中高端市场的份额也就少很多了。”营销专家丁利国告诉《华夏时报》记者。
8月5日，就以上问题，记者多次致电帝亚吉欧上海公关部，截至发稿时，仍未接到帝亚吉欧方面的任何相关回复。
饥饿营销困局
一位洋酒资深人士告诉记者，在中国加入WTO之前，洋酒进入中国光进口关税就要65%，再加上消费税和增值税，综合税率高达150%。在加入WTO后，中国进口关税减至14%，自此洋酒开始大面积进入中国市场，主要消费场所也从高档饭店转移到高档餐厅、会所、夜场以及专卖店等终端。
有资料显示，自2002-2009年，苏格兰威士忌在中国的销量翻了50倍，而帝亚吉欧无疑是最大的受益者。
“帝亚吉欧在华业绩的急速下滑，与其销售策略有很大的关系。”一位接近帝亚吉欧的业内人士对记者分析说。
据记者了解，帝亚吉欧在华主要采取代理制的营运模式，主要销售机构的模式分为一级代理、省级代理、市级代理和区域代理，但主要销售的渠道分为高端酒店销售、高档娱乐场所以及私人会所销售等场合，这一比例约占中国区总业绩的70%-80%。但直接面向消费者时，基本上采用的是饥饿营销模式，并不直接销售给消费者。
然而，在国家严控“三公消费”的前两年，帝亚吉欧并没有及时调整相关营销战略，而是继续采用以前的饥饿营销战略。
“一般的消费者很少能够直接能从帝亚吉欧直接买到产品，特别是一些价格高，且比较昂贵的名酒，多数时候，销售员都会说没有。”在8月7日记者走访过程中，一位曾经在两年前代理过帝亚吉欧的业内人士向记者证实说，帝亚吉欧也会对产品采取以量降价的措施，一些场所如果销售量达不到帝亚吉欧的走量标准，很少能够拿到较低的价格。
“在国家严控三公消费的同时，洋酒其实并没受到直接的影响，那时洋酒企业就该降低身价，但帝亚吉欧并没有及时对营销策略进行调整，最终导致销售量急剧下跌。”上述人士对记者表示。
虽然帝亚吉欧从去年开始已经调整了营销策略，下沉二三线市场，但由于此前对洋酒文化的宣传和铺垫不够，最终导致洋酒在二三线市场终端的销量并无起色。
怎么抢渠道？
国内各酒企之间的激烈竞争，挤压洋酒在二三线市场的市场份额，也是洋酒销量受到限制的主要因素。
白酒主要在酒店、商场、超市及专卖店销售。而不懂中国酒市场的“洋酒们”，在进入二三线市场时，根本无法应对。
“为自己腾出更大的发展空间，多家酒类经销商买断会所及高档酒店的经营权，实现代理商与酒企的成功嫁接。而‘买断经营’让无数洋酒渠道梗阻。”一位不愿具名的业内人士对记者分析说。 相关数据显示，目前国产酒类品牌开始花费巨资“包场”或“买断”：大型A类餐馆30万进店费，高星级酒店如买断全年酒类专销权则需要200万-300万元。
洋酒代理商不仅在高档渠道的优势渐失，其在大型商超更是“勉强度日”。如高额的进场费、频繁的促销推广活动等等，这些是洋酒品牌一下无法适应的游戏规则。
此外，在洋酒专卖渠道，也是生意难做。日前，记者走访了北京多个区域的洋酒专卖店发现，目前市场上畅销的洋酒，按价格分大致有三类，一类是低档洋酒，价格在200-300元之间；第二类是800元以上的中高端洋酒；第三类是2000元以上的高档洋酒。
按消费者的消费情况来分，中高档洋酒买者的目的主要是以送礼为主，但因近两年严控“三公消费”的持续发酵，送礼的也越来越少；高档洋酒很少有人直接到专卖店购买，用一位销售员的话来说就是，“除了春节和中秋等重大节日销量大以外，其他时间销量很小，像一万多元一瓶的路易十三，一年能卖出一两瓶就很不错了。”
