当江中集团高额投入打响猴姑饼干的概念，却还未将自家品牌“猴姑”做到足够规模时，与它各种相似且一字之差的猴菇饼干已如雨后春笋般出现。在拥有价格优势的跟进者面前，定位相对高端的江中集团正面临尴尬。
新金融记者 陈一昀
遭到低价跟进
近日，某食品企业参加网络促销，仅半天时间，其20000余件猴菇饼干销售一空。
这款促销价格为49.9元/600g的猴菇饼干，除价格较低、名称稍有差别外，无论产品包装、猴头菇含量、食用量等都与江中的猴姑饼干高度相似。甚至江中集团该产品受到争议的宣传语“养胃”(详见本报2013.10.28见报文章《江中集团卖饼干争议》)也体现在该促销产品的介绍中。
猴姑饼干，其广告语称，由猴头菇制成。“猴姑”是江中集团已在申请的商标。自去年9月江中集团推出猴姑饼干以来，与上述食品企业相同行为的跟进者不在少数，但均将产品名称改为了“猴菇”或“猴头菇”。
通过商品评价不难发现，确有消费者误把其他猴菇饼干当成打广告的猴姑饼干。
“猴姑饼干是我公司研发的专利产品。”江中集团表示，其在去年年底已注意到部分“仿冒品”，其中包括三九企业集团兰考葡萄酒业有限公司(下称：三九兰考)的猴菇饼干。目前江中集团已就不正当竞争和外观设计专利侵权起诉了三九兰考等相关企业。
“这种产品研发的成分并不高，是普通的添加原料，所以竞争对手出现得快也很正常。”一食品企业负责人张立(化名)说。猴姑饼干代加工厂福建省正鸿富食品有限公司工作人员曾透露，在原料上，除猴头菇由江中集团提供外，其余均由其公司准备。这似乎佐证了张立的说法。
公开资料显示，三九兰考为三九企业集团控股子公司，三九企业集团系华润三九(22.18， -0.60， -2.63%)发起人之一。但华润三九在对新金融记者的回复中，称其与三九兰考无任何产权关系，也从未授权三九兰考使用“999”系列注册商标。该商标被标注在三九兰考猴菇饼干的包装上，三九兰考对此未予回应。
在京东商城[微博]，三九兰考的猴菇饼干售价为86元/750g，低于江中集团猴姑饼干的105元/720g。而在淘宝网[微博]，还有价格为9-40元/500g不等的各种品牌的猴菇饼干。可无论价格高低，这些产品无一例外地宣称“养胃”。
“这只是一种市场宣传。”一业内人士分析，“这类饼干的生产工艺是高温烘烤，添加到里面的原料的有效成分是很容易流失的，最后剩下的可能只有面粉、油、糖等。”
江中集团市场部相关负责人曾表示，“养胃”是行业内营销层面的一个说法，“我们这样宣传是基于使用的原料是猴头菇。”
前瞻产业研究院分析师胡锋认为，食用猴头菇约50元/500g，这决定了采用其为原料的饼干的市场价格不会太低，“不排除某些低价产品是企业为控制成本在原料上做了手脚，或仅是打擦边球，以近似的产品来混淆消费者。”
为他人做嫁衣
在天津某连锁超市饼干区域，江中集团的猴姑饼干以99元/720g的促销价格高居榜首，较旁边10-20元/kg饼干的价格高出4倍以上。而与它几乎正对面的乐吧舒为猴头菇饼干，售价为45元/720g，其猴头菇含量显示约6%，低于江中集团的11%。
新金融记者在该区域观察期间，恰巧有消费者在对比这两款饼干的价格后，购买了较为便宜的乐吧舒为猴头菇饼干。虽然这并不说明谁销售得更好，但至少在可以选择的情况下，会有消费者青睐同类产品中价格较低的那个。
“产品的价格是由产品本身、品牌和销售来支撑的，而消费者会形成一个心理价位。产品定价太高或太低，都不一定做得好，需要把这个度掌握好。”食品营销专家、北京精准企划CEO丁华说。
张立表示，“猴姑饼干有点送礼佳品的概念，江中集团可能是想走一个高端功能食品的路线，但后来很多跟进者把它的高端定位做低了。”
“这是一个新的产品品类，市场有需求，其他企业跟进在所难免，可能一些本身做饼干的企业，觉得你卖我也卖，你卖得贵，我卖便宜些，我也能拿到一定的市场份额。”丁华表示，“江中集团启蒙了市场，把这个品类做大了，但品牌没有做大，等于给别人做了嫁衣。” 外界对江中集团猴姑饼干的广告投放费用进行过估算，“不低于1亿元。”就营销而言，胡锋认为，作为一款新产品，这样的广告投入是合理的。但在广告所占成本的比重方面，张立称，快消行业的广告占比一般不超过15%，品牌越强，广告占比相对越小，但如果推广新产品或新品牌，可能会加大这一比重，达到30%-40%都有可能。
不得不说，一些跟进者正是借助了江中集团的广告投放，获取了营销便利。当被问及为何价格与江中集团猴姑饼干相差较大时，某猴菇饼干客服人员解释，“最主要的是我们没有投放广告，节省了广告成本，让利给消费者。”
而在另一家猴菇饼干仅售9.9元/500g的淘宝店中，有购买4盒赠送一包江中集团猴姑饼干的活动，卖家称这是为了方便消费者对比谁家的饼干更好。该产品月成交记录较为可观。
“如果一个品类有足够的市场规模，有几家企业来做反而不是坏事。”丁华认为，对于江中集团，最重要的是怎样把品牌和品类更好地衔接，让消费者感受到它的猴姑饼干才是这个品类的代表。
