文/中国新闻周刊网 记者 张馨竹
一件红色的高尔夫高领长袖衫，一条宽松的黑色长裤，刚刚打完高尔夫的某IT公司事业部总监杜总走到练习场外，随手从包里取出一瓶依云矿泉水。几年来，杜总的饮用水基本固定为这个牌子，圈里人很多都喝这种750mL，售价18.8元的矿泉水。
放在几年前，杜总并不怎么在意饮用水，农夫山泉、怡宝、雀巢，这些水都喝过。开始喝依云，始于自己近几年练习高尔夫，这个圈子的人很多都喝高端水。依云蓝粉交映的LOGO配色化身为某种阳春白雪的符号，在高尔夫圈里作为一种身份的象征。
杜总改喝高端水的另一个原因，是自己是个茶道热衷者。在这个资深茶客的眼中，不同水泡茶口感差异很大。"有些好的茶叶，用普通水泡就有些可惜了"。
像杜总这样，选购高端水的人正在逐渐增多。走进超市的矿泉水货架，依云早已不再是"高大上"的唯一代名词。北京东直门的华联超市，饮用水货架上，价格在10元以上的矿泉水多达8种，其中50元以上的有4种。从来自国外的传统高端饮用水品牌，到国内各方资本打造的新品牌，都在争夺"高端水"市场。价格是普通饮用水几倍甚至几十倍的"高端水"，究竟"高"在何处？
高端水在超市"不好卖"
超市库房外，送货员正在卸货，一箱箱的矿泉水被拉近库房、摆上货架。主管矿泉水上货的王经理对记者介绍，恒大冰泉、依云和斐泉是高端水里卖得最好的三个牌子。以价格9.3元、500ml的依云矿泉水为例，大概三天能卖完一箱(一箱24瓶)。十块钱以上的矿泉水都不是很好卖，高端矿泉水销售额仅占瓶装水总销量的5%左右，高端水的另一主要消费是商务会议用水，销售大概占总量的17%。
在东直门附近上班的张先生隔三差五地会来华联超市买东西。这次他走到货架前，拿了两瓶500mL的蓝涧，"水还是越天然质朴越好，加工多了反而可能把一些有用的物质弄没了。"张先生表示，不买高端水不是因为购买力达不到，而是觉得没必要，主要考虑到性价比的问题。张先生平时都认准一些知名度较高的牌子买，比如雀巢、蓝涧。在他看来，6块钱以内的矿泉水是老百姓普遍能接受的。
记者蹲点观察了近一个小时，前来选购饮用水的消费者基本都是直奔普通水区域，随手拿起一瓶水便离开，就算有驻足高端水的消费者也都是处于好奇打量一番，最后并未购买。
北京王府井(19.29， -0.08， -0.41%)Ole高端精品超市的销售经理向记者透露，因为王府井地段的游客比较多，大多选择购买实惠的矿泉水，怡宝和屈臣氏卖的最好。高端水的售卖一般都是一些固定人群，稍贵一点的水主要由外国人和公司白领购买的较多。总体来看，五、六元钱以上的水销量都不是很好。
记者之后相继走访了华润万家、沃尔玛超市、家乐福超市。调查发现，高端水在超市的销量都不好，购买的人占少数，多数人还是会选择平价矿泉水。不过，超市负责人也表示，因为每个人的需求不同，不能因为不好卖就不进货，总有一些人愿意购买高端水，所以价格昂贵的高端水在货架上依然有一席之地。高端水最真实的销量还是以酒店、餐饮和会所为主。
国内水企"角逐"高端水市场
前有方大特钢、北大荒跻身跨界"卖水翁"，后有恒大地产足球营销的触角延伸，广药集团也宣布要做"水生意"。与此同时，其"死对头"加多宝的钻井机已经进驻昆仑山6年之久。众多商家都将苗头对准了高端水市场。
高端水市场正已每年40%的速度扩容，然而，记者通过市场调查发现，国内高端水品牌却并非最大赢家。虽然目前国产高端瓶装矿泉水的品牌数量已接近外资品牌，但整体来说，高端水仍然是外资的天下。仅以法国依云为代表的外资品牌就已经占据了很大的市场，而国产高端水品牌的市场份额仅在10%到15%之间。
有媒体评论将此现象的一个原因归结为国内外高端水品牌的宣传差异：以依云为代表的外资高端水，在营销上将品牌的内在文化价值演绎得淋漓尽致，其一系列的广告更多是强调一种生活方式，甚至不用出现任何与水有关的画面。还与一系列设计师合作，不定期发售限量珍藏的包装设计。"阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。"这句话充分肯定了依云高超的营销力。此时反观国内高端水品牌，在营销上不仅缺乏想象力，而且惊人地雷同--单调的广告仅仅为突出水源地和品牌名称。
业内人士透露，虽然高端水的零售额一直保持增长，然而摆在面前的严酷现实是，绝大多数高端水企并未盈利。高端水投资周期较长，且收益非常滞后，并不是每个公司都经得住这个"烧钱"的过程。但是即使这样，也有越来越多的企业相继开发高端水市场，在他们看来通往这个市场的道路曲折，却前途光明。
公开资料显示，加多宝当时注资的昆仑山矿泉水有限公司一期工厂投资金额达到了5000万美元，项目早于2007年6月就在昆仑经济开发区立项，水源地148亩，在产能方面计划总生产规模为年产2000万箱矿泉水，首期工程年产500万箱，2008年11月份正式投产高端矿泉水品牌"昆仑山"。虽然业内说法是，国内高端水包括昆仑山，经营多年却仍未进入盈利周期，但昆仑山的发展壮大已然是本国产高端矿泉水品牌中的佼佼者。此外，背倚"铁老大"的5100西藏冰川矿泉水、身后占着农业大股北大荒的"国水"、恒大地产力推的恒大冰泉……一夜春风拂过，千树万树品牌盛开。
网上一组数据能说明这个问题。来自中商情报网的数据显示，2012年中国高端瓶装矿泉水市场零售量超过50万吨，零售额达108亿元。近年来，高端水市场占有率持续增长，2012年零售额增长率高达42.6%，而中低端水增长率是16.3%。在业内人士看来，中高端人群基数正在上涨，对健康、养生、环保的关注，促使水市场的高端品类相应获得更多的发展机会。
水源地之争，究竟何为"高端水"？
采访中，记者发现消费者对高端水的认识大多停留在广告宣传层面，多数人默认高端水比普通水好，但究竟好在哪里，却莫衷一是。目前来看，水源地的稀缺性是众商家做高端矿泉水的共同卖点，概念不外乎火山、雪山、温泉。然而，记者查阅资料发现，我国并没有根据水源地的不同来区分饮用水品质优劣的标准。也正因为如此，水源地概念遭到不少专业人士质疑。至于高端水是否有无污染、矿物质含量、微量元素含量、硬件加工工艺等，也同样没有相关标准。
对此，同济医学院公共卫生学院教授吴志刚曾向媒体表示，"标榜水源地独特性的新概念只能证明其水源的安全性，而不能证明其它功效。矿物质及微量元素的摄入主要通过均衡的饮食，通过饮用矿泉水来补充矿物质几乎可以忽略不计，饮用水最根本的用途就是解渴，其他的衍生功能大多是厂家的营销策略。"
同样的，采访中也有消费者直接向记者表示，"除了一些主观口感的体验外，普通消费者很难分辨出不同水源之间的差别，高端矿泉水就是一种身份标签，包装做得精致、广告打得好，其实水跟普通的矿泉水没什么差别。"
高端水的概念最早是通过外国品牌走入国人的认知。究竟什么是高端水？高端水是否真正区别于普通水？有专家表示，被称为高端水须是水源地、水质、品牌、市场地位等多种条件同时具备。目前，国内高端水的共同特征是来自纯天然水源地的水，人为加工的水未列入高端水。
具备四类水源条件之一是能成为高端水的基本条件：以冰川融水为补给水源的冰川矿泉水、冰川泉水；原生态水源的优质饮用天然矿泉水；世界长寿地区生产的饮用天然矿泉水、饮用优质泉水；具有传统文化背景的著名泉水。
专家表示，高端水首先要具备水源优势，高不高看水源。这其中就包括三个条件：一是地理条件。主要从水源补给情况考虑，包括水源地的海拔高度、自然地理条件，冰川的分布等；二是地质环境。地质环境不一样，决定了水的类型也有很大不同。比如冰川水经过地下岩层矿物质的矿化、净化，从而富含了有益矿物质，这是区分冰川矿泉水与普通冰川水的重要指标；三是水的化学成分。即水中所含的各种微量元素，大家普遍理解成"水质"。
