据媒体报道，在中央出台“八项规定”、“六项禁令”、限制“三公消费”等背景下，茅台、五粮液等高端白酒仿佛在一夜之间跌下神坛，价格几近腰斩。更有业内人士爆出，一斤茅台酒的成本不过40元。
看到这条新闻，读者可能有两种反应，一种是常喝茅台酒的会大呼上当，另一种则是认为茅台酒价格太高的终于找到攻击点，对“定价虚高”大加指责。不过，我却很怀疑这种成本计算方法的科学性。
新闻中说，计算方式是扣除广告推广费、管理费、税收、工资等等之后，“实际成本只有几十块钱”。此外，“酿造一斤白酒的粮食成本只有十几块钱，人工费用是三四块钱，把储藏成本和酒瓶全部计算在内，一斤茅台酒的成本不会超过40块钱。”这两种算法都将“成本”的概念偷换成了“原材料”，得出一个吸引眼球的数字不奇怪。产品成本和原材料是两个内涵不同的概念。以白酒企业而言，广告费用绝对不是一个可以忽略不计的数字，参照央视广告标王曾连续几年花落白酒企业，可想而知这方面的支出甚至可能占到了成本相当大的比重，轻飘飘一句“扣除”就抹掉了，实在有失公允。
哪怕算上广告支出等全部支出，计算出来的成本也并不能成为指摘其定价的理由。茅台等高端白酒品牌，事实上已经跨入“奢侈品”行列，甚至还曾入选过胡润“奢侈品榜”，与路易威登这样的品牌平起平坐。奢侈品的定价很大程度上是隐性价值，比如品牌价值、身份象征等。经济学上有个“凡勃伦现象”，即商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐，奢侈品定价的逻辑就在于此。此前五粮液曾宣布每瓶提价50元，理由是“为满足消费者的身份需求”，无疑是高端白酒定价适用“凡勃伦现象”最好实例。
无论从哪个角度来看，指责茅台定价虚高都是个伪命题。白酒行业是一个非垄断市场，只要不违背国家法律，定价主导权在企业。而这个伪命题背后的真问题却是与其指责茅台为什么定价这么高，不如想想定价这么高，为什么有人买？到底是哪些人在买？
这已不用过多解释，三公消费一收紧茅台等高端白酒价格立即跳水，这一现象充分说明了高端白酒与公务消费的紧密联系。定价动辄上千元的高端白酒，若是有土豪自掏腰包自己喝，这是“拉动内需”，应该欢迎。但若是成为“公务用酒”，用公帑埋单，这就很有问题。与其奇怪为什么价格跳水，不如质疑高价之前是怎么形成的。高端白酒前几年之所以能不断冲击高价，本质上就是“花公家的不心疼”，灰色消费不断刺激市场造成的恶果。
因灰色消费兴起的产业又何止高端白酒，此前在中央禁令之下，贺卡、台历企业也损失惨重。这些事实说明，与白酒行业一样，公务消费是这些产业的大金主。日子越来越难，对他们其实是危也是机。公务消费对于性价比、质量、售后等往往不太重视，而多掺杂人情关系甚至腐败，只有在民间消费市场上接受考验，才能锻炼出企业真正的竞争力。官场一感冒，企业就咳嗽，这样的产业是畸形的产业，早改早好。如今，茅台也学会放下身段，发展中档白酒，摆脱“官酒”身份走下神坛一点都不难堪。希望还有更多“因公兴起”的畸形产业，也能早日回归常态。(张涨)
