日前，广州恒大高调宣布，正式进军高端矿泉水行业，推出自营矿泉水品牌—恒大冰泉。
广州恒大之所以高调进军高端瓶装水行业，只因国内高端水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。
中投顾问研究报告更是指出，从利润率来看，国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%，而高端水的利润率大概为普通水的6~7倍。
但是，国产高端水企业耕耘多年后，市场占有率仍不足15%。有业内专家担忧，国内高端水企业如何突围，将是一道难题。
绝对话语权
记者走访北京市北四环华堂商场、望京家乐福、中关村沃尔玛等多家超市看到，高端水品牌主要有圣碧涛、巴黎水、依云、圣培露、斐泉、威域、萨奇、普娜、富维克等，价格高出普通瓶装饮用水很多。
“除昆仑山、5100、景田百岁山、格莱雪、珠峰冰川等国产品牌外，以法国依云为代表的外资品牌几乎处于垄断地位，国产高端水品牌的市场份额在10%~15%之间。”中投顾问研究员梁铭宣认为，外资品牌在这个市场上掌握着更多的话语权。
大部分进口高端水均以“水源地”来解释其高品质和高身价。如最常见的依云矿泉水声称是从阿尔卑斯山进口，而其他一些高端水大多标明来自优质的水源地。
“优质的水源地是高端水的卖点之一，像昆仑山矿泉水的水源号称来自于海拔6000米的昆仑雪山。”崇光SOGO地下一层华联BHG销售经理告诉记者，物以稀为贵，好的取水点非常少，这也抬高了高端矿泉水的定价。此外，品牌、成本等因素也决定了高端水的价位。
“如果国产高端水企业想要以价格战来争夺客户，一般外资品牌会‘按兵不动’，打品质牌。这样一来，国产品牌很被动，销量短时间虽有上升，但还是撼动不了外资高端水的地位。毕竟这是高端水，一味降价，跟普通水就没有什么区别了，也破坏了在消费者心中‘高端’的形象。”某外资品牌高端水销售经理告诉记者。
卖点缺失
梁铭宣表示，在较高利润水平的吸引下，国内各大饮用水厂商纷纷布局高端饮用水领域，目前国产高端水的品牌数量已接近外资品牌。
“但这并不表示国产品牌高端水企业真正抓住了高端水的卖点，这样很难与外资品牌竞争。”业内人士评析。
华润怡宝食品饮料北京分公司总经理张广华坦言，现在国产高端水企业都在“一股脑儿”抢水源地，很少有企业去思考如何把一个品牌做好。
据记者了解，国产高端水尽管品牌众多，但其卖点都大致相同—“优质水源”。很多企业都在不停地寻找、储备、洽谈新的水源地，意图签下这些优质水源的独家开发权和经营权。
“抢夺好水源地是做高端水的前提，抢水源这个战略没问题。但高端水的成功不仅是拥有稀缺的水资源，更重要的是对高端水品牌的塑造。”上述业内人士表示。
在梁铭宣看来，水源地争抢背后反映了高端水市场开发的虚火，很多企业以为抢夺到资源就是抢占了市场，但是一个真正的高端品牌不仅有高质量的产品，更要有自己独特的文化内涵。
例如依云水，姑且不谈质量问题，仅关注依云的文化便可知道，为什么依云会在中国十几年销量长盛不衰。
依云不仅卖水，也卖文化。依云宣称自己不是奢侈品，而是追求天然、健康、纯正的生活方式和健康理念。消费者希望借由依云天然矿泉水激发身体、思维的活跃，带来积极乐观的生活态度，凭借这种乐活精神无论身处何时何地，都能活出年轻。
而国产品牌高端水恰恰缺失的就是这个文化牌。
不仅如此，高端水的外观设计也是很有讲究的，不仅体现品牌文化，更是卖点之一。在一些高端超市，记者发现，一些外资高端水的外观设计独到，甚至可称得上精致。一些消费者直言，有时买高端水不是为了“解渴”，而是为了收藏装水的瓶子。
此外，产品和渠道的匹配性是高端水非常重要的一个因素，但我国的高端水销售渠道几乎和中低端水没有区别。
目前，国内最常见的进口高端水—依云在不同的渠道产品结构会有所差别，对出售的地点和场景都有所要求，但国内的高端水基本还是和大众消费品一样，追求的是随处可见，丧失了高端水的神秘感。
品牌渠道两手抓
中投顾问食品行业研究员简爱华指出，高端瓶装水行业不仅要面对国内同行的竞争，更要面对外资品牌的“围剿”。
简爱华认为，国产高端水企业应该以产品的高质量构造品牌和销量的坚实基础。其次要准确定位、精准营销。
“除了质量外，高端水不仅是产品，更是一种文化和品位的象征，主要通过价格这一显性因素体现其高端性，定位高端群体。高端水的品牌宣传与推广都应与中低端水有着明确的区分，广告制作凸显文化、品位，品牌宣传选择小众途径。”简爱华说。
中投顾问产业研究部经理郭凡礼指出，国产高端水企业应该主动去寻找主流消费群体并选择最佳销售渠道。例如，开发高档会所、KTV、酒吧、咖啡馆等渠道，构筑产品与市场最合适、最便捷的“桥梁”，并非要大面积铺开销售网络。
在品牌建设上下功夫，在渠道上优化升级，国产高端水在与外资高端水竞争中才能有新的发展。
