三部门联合通知严禁医院接受奶企赞助，洋奶粉违规推广遭打击
一旦医院里不让推奶粉，外企就得通过其他形式进行推广，效果会比现在的“从娃娃抓起”差很多。但是只要目前的医院体制不变，未来医务渠道推广要根除，可能不太现实。
“第一口奶”风波未息。
日前，针对此前医务渠道奶粉违规推广，国家食药监总局、国家卫生计生委、工商总局联合印发通知，严禁医疗机构接受母乳代用品生产经营单位的馈赠和赞助，不得收取回扣、获取利益。严禁母乳代用品生产经营单位在医疗机构做各种形式的推销宣传。
通知在现有管理办法的基础上，将医务渠道的贿赂纳入到商业贿赂的范围，加大了惩处力度，对违反规定的医疗机构及其人员，情节严重的，降低医疗机构评审等次，追究相关责任。
业内人士认为，该通知加上最近的整治措施，在短期迫使很多医务营销人员偃旗息鼓，医护人员也相对规范一些，但在长期，如果没有一整套完整的法律法规，很难根除这种持续了至少十几年的乱象。
惩罚力度加强
通知指出，“婴儿配方食品生产经营单位应当严格执行《母乳代用品销售管理办法》等法律法规，不得违规推销宣传婴儿配方食品。监管部门发现母乳代用品特别是婴儿配方食品宣传和销售活动中存在商业贿赂的，应移交相关部门依法处置；构成犯罪的，应根据《最高人民法院、最高人民检察院关于办理商业贿赂刑事案件适用法律若干问题的意见》相关条款，移交司法机关依法追究刑事责任。”
“这次三大部委发布的通知，在法律方面加大了惩罚的力度，这是重点。”中商流通生产力促进中心乳业研究员宋亮告诉南都记者，“其实过去卫生部推出的不允许医护渠道搞代用品宣传和促销，只不过各地没有严格贯彻，各大医院也是置若罔闻。此次出台的通知，看点在于惩罚力度大大提升，过去的那版并没有将医护贿赂纳入到商业贿赂的法律上来，因为纳入到商业贿赂是要追求刑事责任。”
该通知很明显是针对此前爆出的“第一口奶”等医务渠道奶粉违规推广事件。上海市奶业行业协会副秘书长曹明是对此表示，“这个漏洞存在不是一两天了，想要堵上，单靠一次事件的震慑是不够的，这些问题归根是体制问题，需要政府出台政策一步步解决。如果医疗体制维持不动，那么震慑作用过去后，一切还会维持原样。要想真正改变这些问题，需要政府下功夫。如果政府出力气了，两三年内从根本上有所改变也不是不可能。”
洋奶粉短期遭打击
据了解，医务渠道奶粉违规推广问题已经存在至少10多年，目前排名前几位的外资乳企早在刚进入中国时，就开始在医务渠道推广自己品牌的奶粉。有卫生系统内部人士对南都记者透露，早在上世纪90年代末的时候，在医院调研的时候，就发现有零星的医护人员向产妇及其家属兜售奶粉。
“目前销量前几位的洋奶粉企业，在医务渠道的销售额已经占到1/3左右。”宋亮表示，“基本上介入该渠道时间越久，其在品牌销售中的占比就越高，医务渠道停滞对业绩影响很大。因为医务渠道的销售占比不低，并且与其他渠道的销售也有一定关联。”
有多位企业的内部人士对南都记者透露，医务渠道的销售大部分还是集中在市场份额比较大的多美滋、美赞臣、惠氏、雅培等洋品牌，这些品牌的医务渠道销售占到全行业医务渠道销售的60%-70%。根据A C尼尔森《2012年中国婴儿奶粉市场报告》的数据，美赞臣、多美滋、惠氏、雅培、雀巢五大洋品牌的市场份额分别为12.3%、11.7%、11%、7.7%、3.7%。
“都歇了快一个月了，目前刚开始恢复一点工作。”有不愿具名的外企医务营销人员告诉南都记者，“被央视曝光以后，就已经停止了院内走访，我们这个区域的很多人都放假了，还有一些人转岗，转去做客服或者非医务渠道的营销，少部分仍然在岗的，也不敢跟以往一样，大摇大摆地进入医院做推广，只能通过其他更加间接的方式进行，不过工作量也比以前小得多。”
根除医务推广存疑
乳业专家王丁棉表示，要根治商家利用医务渠道违规宣传，还需要国家层面推出完善的法律并全面严格执行。香港此前也存在医务渠道推广奶粉的问题，此后香港通过法律将乳企全部赶出了医务渠道。
“如果医务渠道完全切断，对于外企来说，意味着整个营销和销售体系要进行大的调整。”有某外资乳企的前营销主管告诉南都记者，“基本上外企的玩法是这样，给门店留很少的利润，婴童店卖一段美赞臣、多美滋等品牌的奶粉最多只能挣到10元钱，然后大量的成本投入到医务渠道，基本适应了某个品牌的婴儿，在几年内很少会更换其他奶粉，这样在一段时间内造成刚需，门店也不得不卖你的奶粉，以此来保证有足够大的销量。”
该营销主管同时表示，一旦医院里不让推奶粉，外企就得通过其他形式进行推广，效果会比现在的“从娃娃抓起”差很多。但是只要目前的医院体制不变，未来医务渠道推广要根除可能不太现实，只是相比于之前大摇大摆进医院，以及医护不知会家长，直接给新生儿喂奶粉的事情会减少，可能会有某些变通。
南都记者 侯睿之
