医务渠道占奶企营销成本20%
医院的产房里，每天总有新生命呱呱坠地，然而，在这些新生儿睁开眼睛开始端详这个世界的时候，早已有人盯上了他们，试图将其作为生财的工具。前不久爆出，一些外资奶粉企业的营销人员通过贿赂相关的医护人员，在家长不知情的情况下，给新生儿喂食自家的奶粉，通过抢占第一口奶，试图让婴儿对自家的奶粉产生依赖性，从而达到长期牟利的目的。
“第一口奶”如何被利益化
初为人母的小晴（化名）前不久刚诞下一男婴，出院后却发现小孩不爱吃母乳，喝起奶粉却津津有味。小晴透露，在产房时，有医护人员曾向其推荐多美滋奶粉，还赠送了试用装，直到看到媒体曝光“第一口奶”，才恍然大悟。
张永（化名）曾在某进口奶粉企业担任营养代表，在他看来，所谓的“第一口奶”，即医务渠道的营销，早就是这一行业多年以来的“潜规则”。2008年以前，这还属于小打小闹，然而随着近几年奶粉行业的竞争加剧，企业越发重视这一渠道的推广。张永坦言，这个渠道的收益不菲，因为一旦家长通过医院选择了某个品牌的奶粉，在几年内基本都不会换，按行话来说，就是一旦成为消费者，品牌黏着度很高。“很多家长都相信，更换奶粉会导致小孩出现肠道不适等各种症状，其中很多说法属于以讹传讹，但因对企业的营销推广有利，也就被利用起来。”
张永向记者展示了一份工作材料，里面显示：“研究表明，婴儿对最初的牛奶口味是具有较强的依赖性。另据对婴儿母亲的调查，一旦接受某一品牌奶粉，除非婴儿在喂养过程中有不适应的情况出现，母亲们一般不会改变产品品牌。所以，抢占先机，赢得宝宝的"第一口奶"对奶粉生产企业尤为重要。”
“医院是婴幼儿配方奶粉市场的前沿阵地。我国约87%的婴儿是医院出生的，大约20%的宝宝不能母乳喂养，这些宝宝的第一口牛奶都是在医院喂哺的，占领了医务通道，基本上就赢得了这一巨大市场。”张永表示，以上文字就是之前开展工作的指导方针。
孕妇名单每份30元
据了解，医务渠道需要耗费比较大的人力资源和资金，一般来说，只有少数企业能够承受，其中大部分是外企，主要有两种方式：第一种是买名单，通过医生或者护士长以10元~30元每份的代价买来孕妇在医院建档的资料、名单、联系方式，通过客服赠送试用装、发送促销信息；第二种被称为“轮奶”，婴儿出生尚未出院的时候，一些妈妈奶水还不足的时候，一些医院会免费提供奶粉，而部分医院提供的奶粉是需要通过招标确定的。
此外，一些奶粉厂家通过和医院合作，在婴儿出院的时候采取免费赠送奶粉赠品，或者优惠券等方式，一些管理不严格的医院，医生或者护士会直接推荐奶粉，以此获取回扣。据了解，每个推销成功的客户，奶粉企业会返给推荐者100多元的“推荐费”。
根据此前央视披露多美滋的一份资料，在北京、辽宁、吉林、河北、天津、内蒙古、黑龙江等七个省市区，仅仅今年4月份这一个月，多美滋公司就给这七个省市区的医务人员打款将近50万元。
医院与奶企的“攻守同盟”
一位不愿具名的北京某医院的退休医生对记者透露，“每个大品牌的洋奶粉背后，总会有一些专家为其撑腰，值得注意的是，每个品牌赞助的学术会议，出席的专家固定就是那么几个，换句话说，每个奶粉企业，已经与固定的几个专家结成一种"联盟"，维系这种联盟的基础就是"利益"二字，企业通过旅游、学术会议，还有一些专家出席的育婴讲座之类的活动，一方面进行宣传，一方面进行利益输送，这和药企的玩法都是差不多的。唯一不同的只是这一块盯着的人比较少。”
“奶粉企业与医院及专家的"联盟"由来已久。”张永向记者透露，企业抢占“第一口奶”并不鲜见，在长期的直接或间接的公关之下，现在一线城市的几乎所有叫得上名字的医院，只要有妇产科的，都已被几个主要的奶粉企业盘踞。其中，一家医院基本只和一家企业建立长期的“攻守同盟”，最多也就是两家，这种经过长时间所铸就的利益关系，很难通过运动式的监管清理干净，至多就像现在华北某些医院一样，营养代表处于“蛰伏”状态，而在南方很多地区，依旧是“马照跑，舞照跳”的局面。
圣元国际董事长张亮：
国内奶粉全球最贵，这是事实。圣元曾经坚持了四年没有调价，后来实在撑不住了，市场不接受低价位产品。不断调高价格，零售价格越高毛利就越大，新进入者就越多，竞争就越激烈。2008年以前，中国市场上能够数出来的品牌只有40来个，现在有900多个，都想蛋糕多切一块。这种局面会延续几年。但这个游戏不可能永远玩下去，玩到穷尽必定是一场降价大战，那些欺负消费者钱多人傻者终将自食恶果。
2005年下发的管理文件成了一纸空文
禁而不止的重要原因，在于监管缺位。记者多方了解到，在医院推奶粉，受到的监管压力，比推药品要小得多。
广东某三甲医院副院长对记者坦言，“药品毕竟关系到人命，例如抗生素或肿瘤药，搞不好就要出人命，现在医患关系紧张，媒体也都盯着，但是奶粉就不一样了，这个现象都持续很多年了，一直也没人管，按照相关规定，是属于卫生部管，但是实际上也没人管，而且能够进医院的都是大品牌奶粉，在质量上是过硬的，几乎不会有太大的副作用出来，甚至还有家长因为母乳不足，反而主动提出要喂奶粉的，所以企业在医院推奶粉，此前多年也并未受到过多的质疑和指责。”
事实上，早在2005年，当时的卫生部就下发文件，要求医疗机构要进一步加强管理，坚决有效禁止和遏制厂商利用各种手段在医疗机构内进行母乳代用品的推销活动，医疗机构及其医务人员不得通过医疗服务为生产、经营企业推销产品并从中获利，或者将产品提供给孕妇和婴儿母亲，并不得接受生产者、销售者为推销产品而给予的奶粉馈赠。
而在2011年11月，卫生部发布《母乳代用品销售管理办法（征求意见稿）》，其中规定“生产者、销售者不得促销母乳代用品，全面禁止母乳代用品广告，医疗机构及其人员不得推销或者代售母乳代用品。对于违反这一办法的，由有关监督管理部门根据相关法律法规规定予以处罚，法律法规没有规定的，给予警告，责令限期改正，并处以1000元以上3万元以下的罚款，构成犯罪的，依法追究刑事责任。”
食品安全专家钟凯认为，奶粉的乱象实际上是一个三棱镜，折射出不同层面的深刻矛盾。首先是政府一纸空文流于形式，没有得到有力的执行。缺少了政府对市场的规范约束，企业的竞争就成了脱缰的野马。在扭曲的市场竞争环境下，企业变得不择手段。而缺少了科学、客观的哺乳知识宣传，年轻的妈妈们也抵御不了营销攻势。而这种营销制造出来的需求使中国对婴幼儿奶粉的需求不断增长，于是中国出现了“70%孩子靠奶粉长大”这种令人痛心的现状。所以说让潜规则横行的，是上述一系列的因素。
医务渠道占营销成本两成
对这些大品牌的洋奶粉来说，真正占到成本大头的是医务渠道，据记者多方了解，医务渠道这一块占了外企营销成本的最大一部分，有些甚至要占到总销售的20%左右，基本每家企业在医务渠道的投入上都数以亿计。像美赞臣、多美滋、雅培和惠氏这些大品牌给门店渠道的费用都比较低，每一级经销商也就在10%左右，终端每卖一罐这类奶粉甚至也就挣十几块钱。
张永透露，在各个销售大区，像他这样专门跑医院的营养代表的人数并不比跑经销商和渠道的销售代表少，甚至有些大区的营养代表还要比销售代表多，在有的外企，甚至有专门的医务部门直接负责对医院的业务，据了解，多美滋的医务团队就多达一两千人。
与财大气粗的外企相比，国内的奶粉企业由于没办法有那么高的投入，加上此前在医务渠道没有太多经验，因此，大多通过给门店渠道更多的利润来拉动其销售，目前多个奶粉行业的国内上市公司，如合生元、贝因美，其财务报表显示，毛利率都在60%以上，然而营销和运营支出出奇地高。以贝因美为例，根据其2012年年报，营收为53.5亿，销售费用和管理费用为21.87亿和4.8亿，净利润为5.09亿，也就说净利润率为10%左右。多位业内人士对记者透露，目前奶粉企业做得好的，净利率也就是10%~15%，因为很多营销需要企业负责，比如各类媒体上投放产品广告，节假日的促销费用，还有活动期间的赠品费用等。
多位奶粉行业从业人士向记者表示，羊毛出在羊身上，最终国内消费者面对的就是比国外要高得多的奶粉价格。
刘斌 汪小星 侯睿之 南都供稿
