此次“本土化”能起到多大作用，变革能否帮麦当劳[微博]扭转其在中国市场上明显落后于肯德基[微博]的局面，还有待进一步观察。
已进入中国23年的麦当劳今年新举措不断。随着中秋节将近，麦当劳旗下与快餐食品同店经营的“McCafe”品牌竟然推出了“麦咖啡月饼礼盒”，包装精美，8只装口味各不相同，每盒售价268元。
这是麦当劳首次在大陆市场推出月饼类产品，不过，很多消费者对这闻所未闻的麦当劳月饼并不买账，有消费者表示：“价格高且不是什么高端品牌，送礼没有面子，也不吸引自家使用。”
除此之外，此前麦当劳更在菜品上作出了较大的调整，开始在国内“卖起饭来”。有零售行业专家表示，快餐业的激烈竞争以及大环境形势的恶化，迫使麦当劳不得不改变策略，寻找新的盈利增长点。
不过，麦当劳需要改变的仍远远不够。据麦当劳最新公布的财务报告显示，公司在亚太包括中东和非洲地区的运营餐厅利润由去年同期的1.98亿美元下降到1.90亿美元，同比下降4%，与此同时在欧洲的销售额也出现下降。财报认为，便餐市场充满挑战、成本压力、快餐口味改变以及经济的不确定性四因素拖累了麦当劳业绩。可想而知，对于这份财务报告，麦当劳已经焦头烂额了。
腹背受敌
麦当劳首席执行官唐·汤普森(Don Thompson)在财报发布会上公开表示，公司预计短期内这一局面还将持续，餐饮业增长放缓将使麦当劳更难提高售价和利润率，麦当劳将本年度新增门店数量预期下调约50家，主要涉及中国市场，原因在于中国经济增长放缓且鸡肉销售受到禽流感疫情的影响。
据记者了解，麦当劳目前预计今年将在全球新增1500—1550家门店，低于原计划的1500—1600家。有分析人士指出，由于餐饮业销售不佳以及财报结果不及预期，麦当劳不仅减少今年的门店开张数量，并在提价方面保持谨慎。
目前麦当劳在中国市场的发展陷入了困境，从该公司发布的疲软的营业额和盈利成绩就可看出端倪。
财报中还指出，利润下降主要是由于中国新餐厅的开业以及人力成本增加造成的。首席财务官彼得·本森(Pete Bensen)表示，麦当劳还将2013年资本支出预期下调了1亿美元，至31亿美元左右。业内人士表示，目前麦当劳在中国市场的发展陷入了困境，从该公司发布的疲软的营业额和盈利成绩就可看出端倪。
而在业绩下滑的压迫下，麦当劳才刚刚幡然醒悟，欲以本土化救局。相比肯德基而言，麦当劳终于“卖饭”了不免给人后知后觉的印象，因为肯德基早几年便已将爱心油条、皮蛋瘦肉粥、中式工作午餐等本土化生意做得风生水起。
此前，麦当劳相关负责人表示，首次尝试的新品针对中国消费者量身定做，表达了麦当劳靠拢本地市场的决心。“我们希望为中国消费者提供更符合他们习惯的晚餐选择，麦趣饭在这一背景下应运而生。”麦当劳中国首席执行官兼大中华区区域总裁曾启山称。
其实，麦当劳开卖中餐是出于无奈。过往这家快餐巨头从来没有将中餐元素引入作为晚餐市场的重要策略，但“扛不住”只一味坚守标准化菜单的麦当劳终于也步起肯德基的后尘，从6月初开始推出鸡肉及牛肉两款“中式米饭”晚饭套餐，并全新推出以米饭为主的麦趣饭、麦饭卷等产品，晚餐时段也进而延长为下午5点至次日凌晨5点，而这一起都表明麦当劳一直都试图改变以往给人“洋快餐”的身份。
“只不过付出的代价很大，因为相比肯德基和其他国内快餐企业，麦当劳错过了最好的时机。”一位长期关注麦当劳的人士说。
业内普遍认为，如今麦当劳的形势更加危机，先是老对手肯德基规模远在其上，后有新冤家赛百味、星巴克等后来者远追其尾。在现实生活中，由于LOGO的关系，人们习惯称肯德基为“爷爷”，称麦当劳为“大叔”。如今看来，“大叔”的压力着实不小。事实上，麦当劳在中国的发展俨然已处于一种腹背受敌的状态。
业内专家认为，面对肯德基本土化经营的激烈竞争，目前麦当劳明显处于“守势”，因而麦当劳不得不向“地方特色”看齐。而至于此次“本土化”能起到多大作用，变革能否帮麦当劳扭转其在中国市场上明显落后于肯德基的局面，还有待进一步观察。
增长的瓶颈
实际上，在洋快餐失去头上的光环，逐渐演变为大众化的产品的时候，肯德基面对这个新兴而复杂的中国市场，毅然选择放下身段来迎合中国消费者。
落后肯德基意味着麦当劳的失策，也导致麦当劳和肯德基相比，并不在一水平线上。
据悉，早在7年以前，肯德基就将加盟费的门槛从800万降低至200万元，鼓励特许经营，开始了在中国内地三四线城市的疯狂扩张，短短几年便深入大陆腹地。麦当劳迟迟不放开，等到2010年起才开始试水特许经营。
公开资料显示，虽然肯德基麦当劳进入中国的时间差不到三年，但是目前在中国的发展却是相距甚远。截至2012年底，肯德基在中国850个城市一共拥有4260间门店，比麦当劳的2倍还多。有分析人士指出，作为麦当劳的第三大市场，也是麦当劳在全球开店速度最快的市场，下调开店数量，是否意味着麦当劳在华战略将发生改变，扩张步伐面临急刹车。
很多国内消费者误以为肯德基在世界上其他地区规模一定也高于麦当劳，但事实恰好相反，作为美国排名第一的餐饮连锁集团，麦当劳在全球119个国家和地区拥有超过33000家餐厅，而肯德基在全球仅拥有15000家门店，其母公司百胜集团[微博]的总市值也不到麦当劳的1/4。
在多位业内人士看来，这似乎表明肯德基要比麦当劳更懂在中国的经营之道，更熟悉中国市场。“落后肯德基意味着麦当劳的失策，也导致麦当劳和肯德基相比，并不在一水平线上。”一位业内专家表示。
“要是在5年前，如果你想花20多元钱吃得卫生又舒适，那只能是在肯德基和麦当劳。而现在，答案就多得数不清了。”
业内专家表示，近几年来，通过引入先进的管理理念和经营手段，本土快餐业已一改昔日档次低、服务差、环境差等顽疾，给原本一枝独秀的洋快餐带来巨大的挑战。
有分析人士称，麦当劳的高管许多都是从国外派来的，对中国国情了解不够，本土化就推迟了。另一个原因就是中餐的标准化不是那么容易好做，不好保证品质的连续性，现在这个背景下开卖米饭和月饼等，也有增加销售收入的意思。
其实，麦当劳的本地化进程还不止于此。据了解，今年初，麦当劳首次对西部市场“大开门户”，对重庆、四川地区开放了特许经营加盟，这意味着，凡是符合条件的投资者，均可在重庆接手一家已成熟运营的麦当劳餐厅。“开放加盟，主要是为了找到更多合适的人选与我们一起发展，以加强品牌。”麦当劳相关负责人表示。
不过，也有来自业内不同的声音，有业界专家认为，肯德基、麦当劳等，能够开店的点都开了，也就是说终端渠道布局已经趋于完成，自然增长率已经接近极限了。国内的餐饮行业则越来越丰富化、个性化、多元化，中式快餐企业也逐渐崛起，成长起来的区域品牌稀释了洋快餐的市场份额，像麦当劳这样的巨头，已经遇到增长的瓶颈，很难再找到充足的增长空间。
有业内人士告诉记者，不论是本季麦当劳公布的财报数据，抑或基于这一业绩而不得不压缩在华开店数量，都在凸显麦当劳的窘境。对于如何提振业绩，目前麦当劳中国区负责人显得不知所措，在华市场销售的疲软态势仍将继续。
