近20年来，中国保健酒进入了“黄金时期”，并以“几何式”增速抢夺市场。目前，保健酒的市场容量已超过百亿元，一改曾经白酒、啤酒、红酒“三足鼎立”的局面，成为酒水行业的又一大“主帅”。
谁在抢占保健酒这块“大蛋糕”？
所谓“人红是非多”。保健酒在得到人们的认同和青睐的同时，也承受这各种“非议”。一方面，不少不法商家为了在抢健酒市场分得一杯“羹”，以假乱真、以次充好。鱼目混珠的市场环境让消费者的权利受到侵害，同时也让真正的保健酒商家收到拖累和质疑；另一方面，“分蛋糕”的人多了，这直接加大了企业的生存发展压力，不少商家为了博得眼球，开始大肆宣传，严重夸大产品的功效，甚至还有一些企业夸下海口说自己的保健酒能“包治百病”。但是，真正花功夫在品质上的却少之又少。
大家都想要来分蛋糕的心理无可厚非，但问题是，很多人的举动却是在自断前程。这是值得深思的。
保健酒进入差异化时代
虽说“无湘不成军”，但多年来，湖南在保健酒方面，似乎并不是那么的引人注目。直到2009年，湖南茗桂酒业有限公司（以下简称“湘茗桂”）生产的“茗桂银杏黄酒”系列产品问世，保健酒“湘军”开始崛起。湘茗桂作为中国保健酒的“新生代”，何以在夹缝中崛起，成为一个行业的代表和焦点？
湘茗桂董事长滕建刚说，其实我们的想法很简单，那就“差异化”。市场上‘包治百病’的产品太多，诚信度却太低，我们不能步入这样的误区。我们要生产的，是一款真正具有功效的保健酒，而不是泛泛而论、夸夸其谈。这样，才有机会立足保健酒市场，争锋保健品领域。
滕董指出，保健酒最主要的市场是中老年市场，特别是中老年男性市场，而肾功能下降，是他们最大的难题之一。基于这一点，在产品的研发生产过程中，我们将‘肾’作为主要研究和服务对象，并找到了怀化市第二人民医院肾病专家聂德华教授，聂教授利用自己在肾病方面的专业知识，结合30多年的临床工作，带领茗桂科研团队精心研究，最终研制了茗桂银杏黄酒系列产品。这款产品的直接功效就是补肾，通过补肾，满足消费者增强体质、滋阴补阳的诉求。
“其实，我们当时着手做的时候，也挺冒险的，一者当时市场环境不好；再者“大牌”多，所以都很有压力。经过市场考察和对自身优势的分析，最后我们定位中高端，这在很大的层面上也是为了避免与劲酒等成熟品牌的竞争。”滕董说。
乱世出英雄。湘茗桂的成功，体现了白炽化市场竞争下，突出特色，寻找差异才是最好的出路。同时，这也为扭转中国保健品市场的发展局面带来了巨大的"正能量"。
