今麦郎饮品在七年里的始终保持“稳定”，市场份额徘徊在0.1%-0.2%，这与当年今麦郎董事长范现国进军饮料市场时许诺的20%市场占有率相差甚远，也招致市场对该公司战略的质疑。
今麦郎董事长范现国接受《企业观察报》采访时表示，对于现在唱衰今麦郎饮品的声音他不能认同。
饮料市场定位模糊
与范现国说法相左的是，统一集团在2012年年底拟出售所持有的今麦郎饮品股份有限公司的股权。统一方面宣称这是为了活化公司资产使用效率，言外之意即对今麦郎饮品提供的效益不满意。
对于统一的欲退出，范现国给记者的解释是：“今麦郎未来要上市，按照中国证监会的要求，如果大股东有相同的产业，就涉及同业竞争的问题。所以我们感谢统一配合今麦郎饮品的上市，他们不得不把自己持有的一些股份转让给第三方。”饮料市场分析人士认为这一解释稍显牵强，以目前今麦郎饮品业务的财务情况分析，不符合上市的要求。
除了感谢统一集团，范现国同时认为统一也应该感谢今麦郎，他说道：“纵观统一集团的各项投资，投资今麦郎无疑是其利润率最高的一项。”
有分析认为，范现国目前处于困惑之中，当年屡试不爽的战略转型思路如今似乎行不通了，现实存在的问题是，在康师傅等强大对手的压力下，缺乏创新的今麦郎并无太多卖点支撑。今麦郎从一开始高歌猛进，在饮料全产业链上与康师傅叫板，到如今仍徘徊在低端市场，原因就在于战略定位过于模糊。
比较一下今麦郎与康师傅等一线饮料品牌可以发现，在饮品种类、味道上有趋同性，而网上也有网友评论今麦郎浓郁的乡土设计使得其更像一些山寨饮料。分析指出，今麦郎在模仿过程中缺乏创新，研发力度也不够，没有形成品牌区分。
分析人士认为，康师傅、统一皆在一线城市占有了庞大的年轻消费群体，也都花费重金聘请年轻有号召力的明星做代言。而范现国一直推行的“快乐”战略则稍显含混，快乐与年轻时尚定位还是有差别的。今麦郎也花重金请了影视明星舒淇、小S代言，然而广告语“怕上火，喝今麦郎冰糖雪梨”却被诟病模仿王老吉[微博]凉茶。因此，分析人士认为今麦郎弃守一线城市应为迫不得已，却又邀请舒淇、小S这样在一线城市年轻时尚消费人群中具有号召力的明星，本身就是一种错位。
专家认为，今麦郎始终没对战略定位做出精准判断，因此才会出现上述矛盾情况。范现国对于一线城市的留恋和今麦郎饮品在一线现实的颓势产生了矛盾，这种思路下也造成了战略方向的迷失——究竟都市还是城镇？
成功经验难以复制
中信证券(10.76，0.00，0.00%)食品饮料行业首席分析师黄巍告诉本报记者，今麦郎集团的战略有传承性。以经济实惠方便面起家的范现国，当年即是用“华龙面，天天见”这个口号，采用薄利多销的策略，从农村和三、四线城市脱颖而出，然后再进军一、二线城市。“农村包围城市”战略是范现国一贯的商战策略，并以此战胜了包括昔日伙伴在内的诸多竞争对手，该战略的特点在于避免在竞争最激烈的一线城市和国际品牌短兵相接，专在国际企业无暇分身的中低端市场布局，等到中低端市场品牌和渠道建设好后，再集中资源抢占一线市场。
追溯今麦郎的历史，早在其还是华龙的时候，相同的情形就出现在方便面业务上。
当年，范现国踌躇满志地率领华龙军团进军方便面市场。立足未稳便感受到康师傅、统一等国际企业的强大竞争压力。当时在一线城市，华龙方便面作为名不见经传的地方新秀，没有受到消费者的青睐，其低端的包装和口感淹没在全国上千家中低端方便面品牌中。一线的失意并未摧毁范现国的信心，迅速调整战略转战二三线城市，以价廉物美逐渐形成规模优势，立稳低端，进一步攻克中端市场，范现国当年砸重金给热播电视剧《宰相刘罗锅》，将“华龙面天天见”这一口号成功在全国喊响。
在康师傅、统一无意进军的二、三线城市，华龙面形成独霸局面。然而，范现国并不满足做乡镇“土鳖”，再加上二、三线市场上低端厂商恶性竞价等因素，范现国对于一线市场的渴求促成其毅然地战略转型，即放弃华龙的品牌积累优势，在一线市场推出今麦郎方便面品牌。值得一提的是，今麦郎对方便面口味作了区分，这一创新受到消费者认可。很快今麦郎达到了和康师傅、统一分庭抗礼的市场份额。
今天的今麦郎饮品与当年的华龙面所面对的问题非常相似，范现国顺理成章将当年方便面成功的“农村包围城市”战略嫁接到了饮品业务上。然而，这次结果并没有上次那样理想。当初华龙方便面的市场份额是以成倍数增加，而今麦郎饮品却一直稳定在最初的状态下没有发展。
范现国告诉记者：“我们2012年比2011年销售收入有所提高。”
业内人士对记者解读范现国开始细数一年收入的得失，由此可见，范现国已经没有丢弃今麦郎、再起品牌的勇气和耐心。在华龙面喊得最响时，集团内部认为只要将华龙面提价就可以打进一线市场，这个建议遭到了范现国的反对，他坚持从零再造一线品牌，作为一、二线产品的市场区分。
专家认为，现在的范现国如果不想冒险创立新品牌，目前的今麦郎饮品在二、三线城市也可以有所发展，现有品类足以支撑市场需求。
北京东方艾格农业咨询公司饮料分析师肖尧对本报记者表示：“专攻三、四线城市不失为一种办法，既然统一与今麦郎有千丝万缕的联系，可以由统一集团主导一、二线，今麦郎集团走三、四线，我不知道他们两家是否达成这样的约定。三、四线城市也很有市场吸引力，可口可乐一直想下沉到三、四线城市，娃哈哈一直在三、四线城市布局，今麦郎可以效仿。三、四线市场也可以过得很好。”
但是，肖尧并不认为范现国“农村包围城市”战略会再次成功占领一线市场，他告诉记者：“目前而言，饮料市场的大根据地依然在一、二线城市，而这些市场均被大公司把持，品类齐全，竞争激烈。而且一、二线城市铺货费、入场费都很高，今麦郎饮品进军一、二线会无所作为，白白烧钱。”
肖尧分析，饮料业务无非依靠品牌和渠道两道招牌，而今麦郎在一、二线城市两道招牌都不响亮，只能算是二线品牌。他评价道：“今麦郎以目前自身的品牌和渠道实力不足以挑战一线品牌，加多宝的渠道经营了10年左右，今麦郎需要更多的耐心积累，目前喊出农村包围城市豪言不合适，也不具备实现条件。”
肖饶认为，今麦郎可以放弃所谓的“农村包围城市”战略，专心做好二、三线城市的品牌和渠道，之前的经验不可简单复制。
饮料业务进退两难
据记者了解，范现国在创业初期曾因激进市场战略而被股东扫地出门，之后东山再起后一直在内部推行铁腕统治。尽管内部也有反对快速扩张业务的声音，但无法阻止雄心勃勃的范现国。
但是最近坊间传言范现国或会主动退出饮料市场。根据业内解读，今麦郎饮品竞争对手康师傅、统一、娃哈哈市场份额都在10%以上，且各具特色，且均具有拳头产品——康师傅的红茶、统一的冰糖雪梨、娃哈哈的营养快线。而今麦郎有的是小数点后的市场份额，以及模仿以上品牌的饮品，几年下来也没拿出一款特色产品。广药集团公开讽刺范现国在经营二、三线山寨品牌，分析人士认为这点从饮品种类及广告来看，似乎难以反驳，且饮品质量也接连爆出问题，降低了今麦郎饮料品牌的美誉度。范现国曾经说过一句话：“我们培养一个名牌非常困难，但是毁掉一个名牌却很容易。”
另外，有人爆料今麦郎饮品在全品线竞争，又有给经销商配车等优惠，今麦郎的资金链早已堪忧。如今，又可能被资产大户统一集团抛弃，之后的发展战略可能会发生变化。肖尧认为，统一集团的投资项目比较多，今麦郎饮品没能达到统一集团最低的利润要求，未来前景又不明朗，因此找机会出手是统一集团的必然选择。这些情况都对今麦郎饮品不利。
在采访中，记者发现提到方便面业务，范现国滔滔不绝，充满信心。范现国告诉记者：“我认为中国方便面的现有产品应该来说就是稳定在目前这样一个水平，到2020年中国的方便面，从500亿有可能到1000亿。”
然而，提及饮料业务，范现国措辞却非常谨慎。有分析人士认为，这体现出范现国对于饮品业务是否能达到方便面的市场地位，并没有足够的自信。
有业内专家对记者表示认为，今麦郎应制定行之有效的战略，从品牌和卖点出发，对整条线上的品类进行重新规划，对品牌进行重新打造，否则难以改变战略局面。
肖尧认为今麦郎短时间不会退出饮品市场，因为一旦弃置投入巨大的饮品业务，6年心血付诸东流暂且不提，今麦郎方便面业务也无法维持其目前的体量，且方便面行业已经处于市场饱和状态，上升空间不大。今麦郎集团为以后考虑，也不会轻易放弃饮料业务。
范现国本人也否认有退出饮品市场的想法。2012年今麦郎饮品销售额达到了30亿，他表示看好之后的发展前景。
