3月31日，第88届全国春季糖酒会在成都落下帷幕，这场在中国白酒界寒冬期的“大会”，被业界称为“变革”的大会，而如何变革和创新也正成为2013年中国白酒企业过冬的关键，更多企业在营销模式和厂商合作模式中做出一系列的调整。在本届糖酒会上，《中国经营报》记者发现，酒企更加注重企业形象和品牌文化的传播，在消费者引导和年轻消费者培养方面也加大了开拓力度。而在新品推出和市场招商方面，多数企业采用“保守中创新”的策略，这些举措将为酒企和经销商布局下一步白酒景气周期做准备。
随着食品安全越发受到重视、“三公”消费禁令屡出，中国白酒在2012年开始进入调整期和洗牌期。
“变革已经不可避免了，如果酒企不能摆脱以往可怕的渠道和终端消耗战，就可能被竞争对手们击垮。对企业来说，要尽快组建经销商或者核心终端联盟体，重新设计市场投入和利润分配机制。”安徽孟跃营销管理咨询有限公司董事长孟跃表示。
白酒行业已开始洗牌
不仅是茅台、五粮液(21.42，-0.530，-2.41%)，整个白酒产业将由之前的奢侈化、高利润向平民化、适度利润转移，以消化产能大扩张带来的行业危机。
白酒“黄金十年”的结束给中国白酒业带来一笔亟待消化的遗产：2012年，全国白酒累积产量实现1150.16万千升，白酒收入达到4466亿元。而这一实际产能与白酒发展规划相比无疑是个巨大的包袱。根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，目标是到2015年，全国白酒总产量将达到960万千升，销售收入达4300亿元。
中国酒业流通协会副会长、中国糖业酒类集团公司副总经理杨成刚表示，从产能这几年快速增长的情况来看，整个产业产能发展过高，应该顺应形势，及时调整发展战略，才能度过白酒的寒冬，迎来下一轮健康发展。
“黄金十年”的另一笔亟待消化的遗产便是白酒的奢侈化。数据显示，贵州茅台(160.93，-2.920，-1.78%)10年来价格涨幅超过7倍，五粮液、剑南春等白酒企业纷纷跟进，进而导致了白酒奢侈化的出现。
在受到市场和政策打压后，素有“高端白酒风向标”之称的贵州茅台，如今也低下了高傲的头。53度飞天茅台批发、零售价格已接近两年前。
杨成刚表示，面对宏观环境的变化，企业的发展战略要适应行业新的变化和发展，积极调整战略规划，原来过高过大的目标要降下来。
事实上，白酒企业为了应对目前的转型期，做出了相应的调整。贵州茅台就将今年的销售目标从此前的500亿元调整为416亿元，五粮液也将2013年利润增长目标从由2012年60%的增幅调整为30%。
“不仅是茅台、五粮液，整个白酒产业将由之前的奢侈化、高利润向平民化、适度利润转移，以消化产能大扩张带来的行业危机。”中盛咨询副总经理蒋茂宇表示。
新营销时代来临
拼命拉升产品价格、扩充产能占据市场，通过强势向经销商压货来扩大销量。这样的模式自2012年下半年一去不复返了。
在白酒行业资深人士、杜康酒业品牌顾问李克看来，旧的时代结束并不意味着行业一片哀鸿。“事实上每一次调整对白酒企业也好，还是此前广为诟病的烟草行业也好，都是一次机遇。不过新的形势下，游戏规则变了，玩法也变了。”
“在这之前，实际上白酒企业的玩法大多只有一种，规则也只有一种。”一位不愿具名的白酒龙头企业之一的销售负责人表示，就是拼命拉升产品价格、扩充产能占据市场，通过强势向经销商压货来扩大销量，但这样的时代自2012年下半年一去不复返了。
在苏酒集团副总裁王耀看来，白酒行业的这一轮调整首先要求的就是要将政务消费转为大众、商务消费；扩容式增长转为企业式增长。面对白酒行业出现的同质化竞争，酒企需要顺应新形势，拓展深层空间、渠道空间、平台空间。
中山大学国际营销学教授卢泰宏认为，在各项政策对白酒行业不利的情况下，行业自身要大胆创新，不能仅仅依靠挤压传统渠道，互联网和移动互联网开启了新营销时代。
与白酒行业传统渠道增速放缓形成鲜明反差的是，包括白酒在内的酒水电商在2012年依然实现了翻番的高速增长。据易观的数据显示，酒类产品的传统零售发展速度放缓，网上交易规模呈大幅增长：2010年我国酒类网购交易B2C市场规模为6亿元，2011年为18亿元，2012年市场规模达到37亿元，每年呈100%增长，预计到2014年，网购市场规模将达到惊人的130亿元。
此外，借助酒业证券化趋势，仅上海酒类国际交易中心就在2012年达到10亿左右的白酒产品发售规模。
“电商化、证券化、渠道特色化、扁平化已经成为中国白酒行业过冬及创造未来价值的重要选择。”白酒行业营销专家肖竹青表示，在2013年成都糖酒会上，我们发现越来越多的酒企选择与电商合作及发售白酒证券化产品，而创新渠道、主动调整营销模式也成为酒企的主要选择。
为了推动营销创新，推动深度营销的发展，不仅五粮液近期设立了华东销售中心等更为接近市场的前沿指挥部，面临寒冬的郎酒也在2013年主动改革其独创的“事业部+办事处”的“矩阵式营销组织结构”，让5大事业部实现“准公司制运作”。
“2013年白酒企业被迫营销创新可能开启一个时代，即传统渠道与电商、证券化等创新营销并存，酒企营销架构更加前移的时代。”肖竹青认为，整个行业越发重视渠道变革，重视分销渠道、团购渠道、电商渠道的影响。
地方军团崛起
诸多地方酒企在积蓄一定能量之后开始频频发动反冲锋，作为酒企背后的地方政府也开始积极发力。
在李克看来，中国白酒行业已经走过两轮调整，正在经历第三轮调整，白酒这个竞技场仍然以高利润和未来发展的可预期吸引着众多资本和经销商群体不断加入。“白酒的发展以茅台价格变化为线，每一次的调整都带来了新的机会，只能说这一轮调整下竞技场上的对手变了、比赛规则变了，最终会导致比赛结果产生变化。”
行业人士统计发现，上一轮调整以茅台价格上涨为主线，五粮液等传统龙头企业越发强势，但也产生了洋河、郎酒等百亿产值的新贵，而这一轮的调整，借助茅台、五粮液在高端市场受压，市场受到冲击，同样也是诞生新的百亿新贵的良机。
西凤酒厂集团公司总裁张锁祥表示，虽然白酒行业整体增速仍会放缓，但西凤借助与酒仙网等创新平台的合作，以“百亿西凤”为指引，再次把复兴和上市的计划作为2013年的工作重点，将在2013年实现50亿元，5年内实现超百亿的目标。
与此同时喊出5年内超百亿目标的还有杜康酒业。相似之处在于，不管西凤还是杜康作为白酒“老生”在上轮发展中均沦陷为地方品牌，而在此轮调整之处便开始频频借力电商、证券化拓展全国市场，希望借助“新玩法”，让“老生”变“新宠”。
《中国经营报》记者调查发现，作为酒企背后的地方政府也开始积极推动地方军团的发力。
比如，贵州仁怀市副市长亲自助阵贵州酱酒的多场路演，四川省商务厅等地方政府机构还组织当地酒企进行创新产品路演，苏酒军团、湘酒军团集体抱团，意欲在行业调整期与川酒、贵酒进行一轮新的攻防战。
“中国白酒显然已经逐步走向碎片化时代，各地方酒企都想通过新平台拉升影响力，分食高端白酒逐步退出后留下的市场空隙，茅五时代可能将遭遇地方军团的重重包围。”肖竹青表示。
