据中国联合商报报道，近日，茅台和五粮液因实施价格垄断行为将被国家发改委合计罚款4.49亿元人民币。其中，茅台被罚2.47亿元，五粮液则将收到2.02亿元的罚单。上述罚款金额占两家酒企2012年销售额的1%。
两大白酒巨头遭受惩罚，与之前对经销商实行的“保价”政策有关。根据国家发改委价格监督检查与反垄断局检查情况，两大酒企违反了《反垄断法》的有关文件。对此，茅台也作出了退还经销商保证金的“整改”公告。
业内专家预计，“保价”取消，茅台终端市场价格或将大幅下滑20%。作为白酒行业的大哥大，茅台价格的下滑带来的将是整个白酒市场的价格波动。
一线白酒面临“雪崩”
由于中国《反垄断法》第十四条明确禁止经营者与交易相对人“达成限定向第三人转售商品的最低价格”。专家表示，茅台、五粮液有违反《反垄断法》的嫌疑。
春节前夕，茅台集团先后在其官网宣布，取消公司违反《反垄断法》的相关营销政策，废止有关违反《反垄断法》的文件，撤销对相关经销商的处罚，退还已扣减保证金。五粮液方面也公开认错并称撤销违反《反垄断法》的《五粮液营销督查处理通报》。
“茅台的保价之策并不理性，发改委的介入并没有问题。”知名白酒专家、《中国酒》杂志总编辑刘世松表示，即使没有官方介入，茅台的保价也不过是暂缓之策，很难保住其终端市场价格。
事实上，政策上的限制不仅仅体现在发改委的介入。年初，中纪委、监察部和财政部都分别下文，要求“两节”期间严禁公款消费高档酒，重申了中央的态 度。而地方版“禁酒令”也相继出台，海南、安徽、福建等地竞相禁酒，特别是地方接待限酒细则正呈现扩展至乡镇村级的态势，白酒行业整体消费进一步承压的预 期开始显现。
安信证券投资顾问何宏军也认为，在“限酒令”、“塑化剂”事件以及需求萎缩等大环境影响下，整个白酒市场的情况都不太乐观。旺季之后，价格可能进一步下滑。
目前，茅台和五粮液等高档白酒价格出现了不同程度的下滑，而一些超市的白酒也开始了大面积促销。《中国联合商报》记者走访市场获悉，零售价1519 元一瓶的飞天茅台，如今团购价仅需1280元；零售价1109元每瓶的普装五粮液，团购价仅要800元；零售价1380元的国窖1573，团购价约900 元。即便开出了如此诱人的价格，高端白酒的销量依然下滑了不少。
五粮液证券部人士表示，关于五粮液涨价的正式通知还没有下发到部门，但今年白酒市场不好，公司肯定会综合市场大环境考虑涨价幅度。
值得注意的是，在高端白酒的回收市场上，茅台、五粮液等高端白酒的回收价跌幅也超过30%，有的只收整件白酒，有的干脆停止收购。高端白酒已从当年的“抢手货”变成了如今的“烫手山芋”。
不少收酒的老板表示，在一年前，茅台酒的回收价还在1100~1200元，五粮液在650~700元之间。一年之内，回收价分别跌了三成、两成多。不仅是价格下跌，高端白酒的回收数量也比往年要减少了很多。
一时间，高端白酒价格面临“雪崩”的传言四起。泸州老窖董事长谢明更是直言：“2013年将是中国白酒行业最困难的一年。”
对此，东兴证券行业研究员甚至认为，白酒行业2004年以来的黄金发展期已经结束，预计第三次深度调整已经开始，并下调行业评级至减持。
招商证券食品饮料行业分析师朱卫华认为：“预计2013年白酒行业销售收入增长率下滑已成行业共识。今年茅台价格将会有20%~30%的下滑。”据朱卫华预测，14家白酒公司2012年净利润增速在54%，2013年将回落至31.7%。
二三线白酒有降有升
随着茅台、五粮液等高端白酒市场的价格下滑，二三线白酒市场的价格也顺势下调。“多花一点钱，就可以喝上茅台和五粮液，何乐而不为呢？”消费者有这样的想法，让不少二三线白酒也面临了挑战，价格上的松动也是顺势而为（财苑）。
酒水商们纷纷表示，今年的白酒市场中，本地品牌的销量明显优于外来品牌，中档酒也明显好于高档酒，“大众价位的，又是本地的，有一定优势。”同时， 促销战同样也在网店中蔓延。在酒仙网中，500ml的53度茅台迎宾酒原价为168元，促销价139元，天猫网中更是打出72元的低价，直降近百 元；500ml的50度杜康国花红花瓷原价189元/瓶，酒仙网优惠价86元/瓶，比原价便宜了一半多。
江苏洋河股份公司方面表示，洋河的产品目前没有调价的打算，市场的销售是在增长，但是增速远不能与去年同期相比，而且就整个行业大形势来说，是在下降的。
在酒鬼酒日 前的一次经销商大会上，酒鬼酒高管放低身段，规划2013年收入与去年持平。有分析称，直至现在酒鬼酒的终端销售仍没有明显好转，恢复的时间可能要等到今 年年末甚至明年年初。公司还计划多投2亿元做两期市场恢复活动，第一期到今年一季度末，第二期到年中，帮助经销商进行店面建设及品鉴推广，“这笔额外的费 用也让公司业绩承压。”
而与一般二线白酒顺势降价的策略不同的是，个别二线白酒却选择了逆势提价。在春节前夕召开的西凤酒全国经销商大会上，陕西西凤酒集团股份有限公司总经理徐可强表示，今年西凤酒已全面提高出厂价，尽管提价幅度从5%至10%不等，但覆盖了旗下400多个条码的产品。
实际上，西凤酒2月1日正式提价的销售策略，在1月已悄然实施。西凤酒战略顾问铁犁表示，随着各地经销商陆续打款，厂家的销售额预计将达10亿元。一旦实现，这将占到西凤股份去年年销售收入的1/4。
徐可强解释称，军队禁酒令、各级政府严禁奢华消费使一线高端白酒市场活力下降，导致一线高端品牌价格下移，中档价位酒市场空间增大。在一线白酒企业价格和销量双下滑的形势下，西凤酒作为中端市场唯一的中国四大名酒，迎来赶超一些名酒企业的大好机会。
有分析指出，衡水老白干酒的中高端产品升级过渡期完成。公司净利润率仅7%，远低于行业15%左右的均值，有较大提升空间，老白干酒在提价后业绩增长弹性将最大。沱牌舍得预计2012年收入为25亿元，2013年目标为40亿元，利润率在20%~25%之间提升。
另外，新疆龙头企业伊力特，以中低端酒为主，新疆白酒销售市场总额在50亿元~60亿元，而公司销售额达到10亿元，未来有望占到本地市场份额的40%~50%，其增长空间很大。
