来自国都证券的一份研究报告显示，白酒行业在春季旺季的销售情况一般，“一批”价持续下滑，节后随着淡季的来临，量价预计会继续下跌，而两会期间高端白酒的消费仍然会继续被抑制，随之而来的将是企业业绩的压力， 预计很快在市场上反映出来。而供应链快捷、市场服务细化的公司将在竞争激烈的中低端白酒市场有所斩获。
高端白酒厂商的2013年春节并不“愉快”。从去年两会开始延续的“三公”限令、到年末的塑化剂风波、“反奢华”风波，高端白酒在价量齐降中延续了低迷的表现。
作为应对，保价、深耕、渠道创新成了多家白酒厂商2013年共同的主题。
高端白酒整体下滑
往年春节，作为一家经营着茅台、五粮液(25.77，0.65，2.59%)、国窖1573等高端白酒的团购经理赵永波往往是忙得电话都接不过来，而2013年春节，赵永波断断续续休了3天假，他所经营的高端白酒团购业务不仅销量下滑了近50%，各类高端白酒的价格也下滑了每瓶300元至500元不等。
《中国经营报》记者调查显示，不仅仅是赵永波一家高端白酒经销商销售乏力，成都地区的大部分高端白酒终端经销商市场下滑都在50%左右，这样的情况在全国市场极其普遍，多个城市甚至因高端白酒量价齐滑严重出现拒绝回收“礼品酒”的状况。
受市场下滑和价格倒挂的影响，五粮液在提出提价政策后再度低调推出控量措施。据了解，2013年五粮液主力产品“52度五粮液”对经销商的供应量将统一削减15%，而“五粮液1618”削减幅度则高达70%，“控量提价”将成为2013年五粮液的主要措施之一。
作为高端白酒价格标杆的茅台也已悄然打破1519元/瓶的“限降令”，2013年春节1300元/瓶的“53度飞天茅台”在市场上密集出现，在部分终端销售商手中价格甚至被降至1100元/瓶，然而这样的降幅并未能给销售带来增长。据不完全统计，2013年春节期间，53度飞天茅台的销售下滑约30%左右。
“高端白酒的下滑主要受高端政务消费在十八大后受到显著控制有关，集中体现在茅台、五粮液和国窖1573身上，团购的订单锐减，商务消费受经济尚未复苏的影响尚未跟上，高端白酒的市场在即将到来的淡季时将更加微妙。”赵永波表示。
在知名白酒营销专家肖竹青看来，持续受高压政策的限制，高端白酒的强势效应将在2013年进一步减弱，而2013年，白酒行业将由高增长向稳增长转型，行业分化将比较严重，白酒企业需要根据市场的变化不断修正自己的目标与策略。
寄望中档白酒发力
2013年春节的白酒江湖仍是几家欢喜几家愁。多家经销商向《中国经营报》记者反映，每瓶300元以下的中低端白酒需求仍然强劲，销量相比2012年春节甚至略有上升。
一份酒类行业媒体监测的白酒销售数据显示，2013年春节白酒销售出现严重分化，高端酒普遍下行，中低端酒需求旺盛但竞争激烈，由此判断2013年中高端白酒是看市场如何博弈，而中低端白酒主要看酒厂的供给和服务，“供应链快捷、市场服务细化的公司将在竞争激烈的中低端白酒市场有所斩获。”
在此情况下茅台、五粮液均将业绩重心放至中低端白酒领域。五粮液表示在2013年力争保持收入有20%的增长。此前的2012年年底，五粮液曾计划2013年营收收入增长30%。
茅台则表示由于对高端白酒市场未来不乐观的判断，茅台下调2013年业绩目标，力争销售额增长18%，达到416亿元。
但高端白酒的遇冷并非完全让白酒厂商望而却步，茅台董事长袁仁国1月份曾在茅台内部刊物撰文称，“十二五”规划中每年将新增3000吨以上产能，到2017年成为“千亿企业集团”。他又要求股份公司迅速扩大中档和中高档酱香产品的市场占有率，各子公司要在3年内做到本行业的前几名，更声言要创造高于过去、行业和对手的“茅台速度”。
业界分析，“茅台速度”将是建立在习酒、汉酱等茅台集团“中档品牌”的发力之上，按照茅台的计划，2013年习酒将实现50亿元的销量。而作为老四大名酒之一的西凤酒也将复兴的重任定位在“中档白酒”身上。肖竹青认为，定价在每瓶600元左右的“中档白酒”将在2013年进一步蚕食高端白酒的市场。
旁观
营销模式短兵相接
在高端受限之后，白酒厂商开始发现“中档白酒”的竞争早已进入白热化的状态，这里不仅有郎酒、剑南春等全国性品牌耕耘多日，更有杜康、西凤等老品牌的迅速扩张，还有诗仙太白等地方品牌的短兵相接，高端白酒品牌的“坐商”理论显得异常脱节。
2月初，五粮液高层在总结会上透露今年白酒企业发展将处于历史最困难、最残酷的时期，为了实现“千亿目标战略”只能从营销上变革。五粮液副总经理彭智辅认为，根据市场竞争的需要导入新的营销及管理模式，实现做强龙头产品、做大腰部产品、做实中低端产品的营销目标。
春节假期刚过，五粮液便开始在全国范围内公开招聘市场营销方面的管理人员100名。
五粮液副总经理彭智辅认为，随着2012年的调整，未来的白酒行业将呈现完全开放的竞争状态。过去，企业充分利用自身的灵活性而形成营销资源。“使用了层出不穷的手段和办法，在局部市场加大力度促销，对五粮液品牌强烈阻击，五粮液推行营销体系改革，从机制上提高营销资源的配置能力和使用效率，要在很大程度上搭建与竞争品牌差不多的资源整合调节平台，以后将在重点市场与竞争品牌短兵相接。”
“一方面是龙头酒企深耕市场准备与中档白酒短兵相接，一方面是中档白酒、地方品牌借势发力全国化，两者都将宝押在营销模式的创新上。”知名白酒营销专家梁显彬表示，借助华致酒行、1919等专业酒类连锁机构、酒仙网等酒类电商、上海酒交所等酒类证券化机构，白酒厂家将开始重新布局、逐渐产生营销模式的分化，白酒江湖将在2013年的整体行业受限的“冰河期”迎来更多的暗流涌动。
