“水晶皇”发难茅台塑化剂风波，引发人们对个人行为何种程度算诋毁商誉、是否该承担法律责任的思考。神秘投资人“水晶皇”的发难让茅台塑化剂风波不断发酵。有声音质疑“水晶皇”借此操纵股价渔利；更有人认为其涉嫌“诋毁商誉”。
上海律师刘福元告诉法治周末记者，诋毁商誉是反不正当竞争法中的规定，从严格法律意义上来说，行为主体应只限定于企业与企业之间，而个人对企业的行为被称作诋毁商誉还有待商榷。
不过，从宽泛意义上讲，涉及诋毁商誉的行为近年来层出不穷。淘宝差评师、黑公关、网络水军……一系列“新兴行业”的出现在一定程度上扰乱着市场，甚至让一部分企业深陷梦魇。
中国电子商务协会政策法律委员会专家委员赵占领对法治周末记者表示，诋毁商誉已经成为不正当竞争的一种常见手段，这些行为背后往往都存在着巨大的利益驱动，甚至已经形成了灰色产业链。
“遇到诋毁商誉这种情况，大多数企业多是正面回应表明态度，再私下沟通进行解决。”国内某大型企业公关部一位负责人王先生告诉记者。
“诋毁商誉的治理规范其实很明确，但很多企业往往选择较为消极的态度进行应对，这也助长了恶意攻击者的气焰。”上海新文汇律师事务所主任富敏荣律师告诉记者。
此外，赵占领还指出：“这两年诋毁商业信誉呈现出一个新特点就是借助互联网。互联网本身具有跨地域、匿名等特点，不仅降低了违法的成本，也增加了治理的难度。”
“个人消费者有权对企业行为进行监督，也能对企业行为起到规范促进作用，但是不能滥用，社会监督需要理性化与法治化。”中国人民大学法学院教授刘俊海表示。
“水晶皇”能否逃之夭夭
近日，“水晶皇”与茅台上演了一场轰轰烈烈的商誉大战。在是否含有塑化剂的问题上，“水晶皇”的发难一度让茅台成为众矢之的。
12月9日，“水晶皇”公布了一份茅台酒的检测报告，称其中一项常见塑化剂含量超出卫生部相关标准。
一石激起千层浪。贵州茅台(214.53，3.44，1.63%)在第二日临时停牌。
但随着茅台塑化剂风波的不断发酵，“水晶皇”的身份与送检动机也越发引起质疑。他是广发证券(13.94，0.02，0.14%)攀枝花营业部员工，还是墨承投资理财管理有限公司职员？或者不是一个真实的人，而是一个工作团队？至今，“水晶皇”的真正身份仍是雾里看花。不过，送检茅台、散布不利消息、影响股价从而从中渔利的质疑也频频发出，更有人指责其涉嫌诋毁商誉。
对此，刘俊海表示：“消费者有权对企业行为进行监督，但是不能随意滥用。究竟是不是正常的监督，有着明确的标准，包括送检的样品是否为真正的茅台酒、检测的机构是否具有法定的资质，此外要看检测程序是否公正、公开与透明。”
对于“水晶皇”是否涉嫌操纵茅台的股价以从中获利，刘俊海表示这种可能性的确存在，有一种情况就是他是做空茅台股票的投资人，可能是某些不法的同行业竞争者，这都有待进一步调查。
“诋毁商誉与社会监督之间应当有明确的界限。只要披露的是事实，或者不是故意歪曲事实，一般不构成诋毁商誉。”刘福元对记者表示，“当事人‘水晶皇’的身份如果不是与茅台有竞争关系的经营者，他的行为从主体上就不能被认定为诋毁商誉。另外还要看‘水晶皇’是否捏造散布了虚伪事实，如果没有，也不构成诋毁商誉；如果故意捏造散布虚伪事实，也仅构成一般的侵害他人名誉权的行为，因为其不是有竞争关系的经营者。”
诋毁商誉的法律范畴
“水晶皇”究竟是否涉嫌诋毁商誉？从现有情况反映来看，仍存在着较大争议。不过，诋毁商誉确实是一个商业发展过程中衍生出来的重要问题，已经愈发引起行业的重视。
“诋毁商誉是一个有明确定义的法律行为，反不正当竞争法规定，经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”刘福元对法治周末记者解释，“从严格法律角度来看，认定一个行为是否构成诋毁商誉，需要从行为主体、行为方式和主观心态3方面进行考虑。”
“有竞争关系的经营者自不必说，其他经营者如果受指使从事诋毁商誉行为的，可以构成共同侵权；行为方式上包括有捏造、散布虚伪事实的行为；还有一点是主观心态为故意，法条的用语‘捏造、散布’，即说明行为人主观是故意，过失不构成‘诋毁’。”刘福元解释道。
赵占领指出，除了反不正当竞争法外，对于广义上的诋毁商誉，民法、刑法等诸多方面都有着相关规定。民法通则和侵权责任法都规定了民事主体享有名誉权，以及侵权责任的具体承担方式，比如停止侵害、消除影响、恢复名誉、赔礼道歉、赔偿损失。
“刑法规定了损害商业信誉、商品商誉罪，即捏造并散布虚伪事实，损害他人的商业信誉、商品声誉，给他人造成重大损失或者有其他严重情节的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。”赵占领告诉记者。
“您说的诋毁商誉是哪一块？是黑公关、水军、论坛或是微博？”某企业公关部的王先生追问记者。在他看来，当前的诋毁商誉行为手法多样花招频出，总体情况很是复杂。
“我们记得公司遇到过闹得比较大的一次是黑公关，给我们造成了非常严重的负面影响。”王先生表示，“此外，公司与公司之间的同行业竞争中，最有可能产生诋毁商誉的行为。一方想通过搞坏对手的名声来达到抬高自己的目的。”
赵占领也指出：“诋毁商誉现在已经成为不正当竞争的一种常见手段，也有可能作为操纵股价、在资本市场上获利的一种方式。”
也有不同观点认为，一些表面上看似诋毁商誉的现象，往往能够对企业起到一定的敦促与警示作用。
“个人观点认为，诸如‘水晶皇’这种看似违法的质疑方式，恰恰对茅台乃至整个白酒行业都是种警醒，消费者还可能从中获益。”一位不愿透露姓名的证券从业人士对法治周末记者说。
刘福元也认为：“某些所谓诋毁商誉的行为，法律介入调整可能存在成本和效率的问题，取证比较难，造成的损失很难评估。所以我们甚至可以考虑容许其在一定范围内存在，这不一定就对正常的商业发展造成绝对的不良影响。”
规范治理陷困局
近年来，随着互联网的繁荣发展，利用网络达到商业目的的行为不断上演，黑公关、网络水军等大肆活动，各大论坛、微博更是成了其炫技耀武的主战场。
尤其是近年来兴起的微博，更是因其强大的传播能力屡次成为“绝妙武器”。今年8•15电商大战，刘强东微博拉开了所谓拼价血战的帷幕，随即被质疑是微博营销，在讨尽了彩头的同时，也让人们进一步见识了网络的神奇力量。
赵占领告诉记者：“这两年诋毁商业信誉呈现出的一个新特点就是借助互联网。互联网本身具有跨地域、匿名的特点，而微博等社交网络工具更具有几何级传播的效应，极其容易在很短的时间内进行放大，给权利人造成重大损失。”
“不仅如此，互联网让追究责任又面临地域、身份溯源的困难。即使可以追究侵权者的责任，也往往得不偿失。”虽然有关于这方面的法律规定，但在实践中，利用该规定追究刑事责任的案件非常少。”赵占领表示，“这一方面跟通过互联网诋毁商誉的行为非常普遍有关，另一方面也跟刑事责任比较重、公安机关比较慎重有关。所以，即使有如此低的入刑门槛，实际上也不足以起到充分的震慑作用。”
那么面对网络带来的新问题，我们是否就束手无策了呢？
赵占领建议：“对于通过互联网诋毁商誉行为的治理，主要还是需要通过互联网行业治理机制，比如实名认证，还有网络服务提供者依据侵权责任法制定完善的投诉处理机制，对于被侵权人的投诉及时处理。”
此外他还表示：“通过司法解释进一步明确侵权责任法中网络侵权专条，比如通知的形式、通知与反通知制度、错误通知的处理等。总体而言，应通过完善的规则促使网络服务提供者在解决网络纠纷中发挥更主要的作用。”
“遇到诋毁商誉的行为，一般企业都会通过官方微博或网站证明一下，表明个态度；还有可能找到直接相关人进行沟通，如果能够进行沟通的，一般就不会恶意，还算比较好解决问题。”王先生表示。
而比起王先生这样的大企业，方先生这种淘宝商家遇到差评师可就麻烦多了。
“这是个被动的事情，也没有什么太好的应对措施。”方先生无奈地表示，“解决方法基本就3种，一是认栽，给差评也无所谓；二是妥协，别人要啥就给啥；实在走投无路才会去投诉，不过这要有足够的证据，也很难实际操作。”
赵占领也指出：“打击诋毁商誉的行为，无论通过民事、行政还是刑事途径，都需要充分的证据。在互联网的环境下，证据容易被篡改或者删除，追查侵权人的真实身份也往往存在困难。”
一方面是取证难，另一方面，很多企业自身的行为方式也往往给诋毁商誉创造了更大的空间。
富敏荣告诉记者：“诋毁商誉的法律规定都是很明确的，做起来也特别容易，但很多情况是很多企业不愿意也不善于用现有法律维护自身权益。同行业之间都知道对方弱点在哪里，企业往往担心一旦起诉，对方会把自己丑事全部扒出来，最后会两败俱伤。所以遇到这种情形，就会象征性地做个声明，然后就故意绕过去了。现在一些企业自己也在进行不正当竞争，有些假企业利用媒体或消费者恶意攻击同行业人，恶意制造事端，这也为诋毁商誉创造了更多市场。”
此外，不仅一些企业会自己寻找一些网络水军或个人扰乱其他企业的正常经营，自己遇到问题的时候往往也会向这种行业求助。
“企业遭受攻击后，有时候往往会寻找别的网络水军或公关，在事件得到初步证实后再全力调转舆论导向，以期彻底平息该事件。”一位不愿透露姓名的公关人士告诉记者。
赵占领表示：“完全杜绝诋毁商誉行为短期内还不现实，这跟整个市场竞争环境有关，需要整个市场建立起有序、良性竞争的文化。同时也需要法律制度的完善和严格的执法，尤其是需要加强对互联网的管理。”
