进入夏季，没有哪种快速消费品能像啤酒那样吸引消费者的眼球。为了占领市场，各个啤酒企业采用了网状的管理模式，对每家餐饮店、每个经销商都严防死守；在防守的同时，还进行反攻。尽管他们也知道，恶性竞争的结果是“杀敌一千，自损八百”，但谁也不愿主动退出。
为了卖啤酒“严防死守”每家餐饮店
5月初，来自南阳市新野县的厨师小张在郑州市丰乐路上开了一家板面店。这两天，小张想再招两个员工。可员工还没找到，啤酒厂的业务员倒是来了几拨了。
这些业务员来自不同的啤酒厂家，有省内的也有省外的，但他们的目的都一样：想让小张和他们合作，只卖一家啤酒厂生产的啤酒。小张对比了几个厂家给出的优惠条件后，最后和省内的一家啤酒厂签订了合作协议：只销售这家酒厂的啤酒，厂家先给他5000元，到年终再给5000元。
每天上午一上班，张金望都要赶到金水区花园路他“管辖”的地方去巡视一遍。他是金星集团销售中心的一名业务经理，“辖区内”有近百家餐饮店。
张金望要保证这些与金星合作的餐饮店只向顾客提供金星啤酒。除此之外，他还要到没有和金星合作的餐饮店里去转转，找到店老板，看能否谈成合作事项。他的工资和每年新开发了多少客户直接挂钩。“多拉来一个店，能多挣上千元呢。”他说。
虽然一家餐饮店只提供一种品牌的啤酒，会给顾客带来不便，但因为金星集团会给予合作的餐饮店一定的补助，这些店自然很乐意合作。除了金星，其他啤酒厂也会采取这种手段。
“我们把郑州市划分为网状，每个区域都有一名业务人员负责。”金星集团销售中心总经理李荣军说，“竞争很激烈，我们不敢掉以轻心，对每家店都要严防死守。”
给奖励 攀“亲戚” 笼络经销商是个技术活
相对于餐饮店，酒水经销商更是厂家必争的对象。
济源市的王水山是一家酒业商贸公司的老板，主要卖白酒。今年他想兼营啤酒，消息传出，引来了3家啤酒厂的业务经理，他们都给出了优惠政策。
青岛啤酒给出了先发货，一个月结算一次货款的政策；金星给出了到年底有20万元奖励的政策；华润雪花则给出40万元外加一台厢式送货车的条件。由于华润雪花实力雄厚，政策也最优惠，最后王水山还是选择和华润雪花合作。
而对于已经成熟的经销商，厂家更是不惜血本。“对于我们的经销商，外来啤酒企业开出了优厚的条件：凡是转行改卖他们啤酒的经销商，可以给出最高80万元的费用。这个条件太引诱人了，不少人都在犹豫中。”金星啤酒集团副董事长张峰介绍。
白酒咨询专家李海洋说，有的厂家为了排斥竞争对手，很多时候采取了努力与分销商结成“亲戚”的方式。如放账（厂商把产品给经销商时，只收部分货款，经销商卖完这批货进下一批货的时候，再结清上一批货款）；定期开座谈会宴请经销商；逢年过节给经销商送礼物等。厂家通过树立“情感壁垒”，让经销商将其他品牌拒之门外。
还有一些啤酒厂为了封锁渠道，打击和挤压竞争对手，采取了最狠辣却最有效的一招：对经销商“封官加爵”，使其成为自己人。他们与经销商签订“利益共享”合同，只要销量达到一定的数额，经销商就可以参与企业的年终股份分红。在此情况下，一些经销商抛弃了原来的合作厂家，投向能让自己利益最大化的厂家的怀抱。
大打价格战 杀敌一千 自损八百
在经三路华润万家的啤酒专柜，几个啤酒品牌正在促销，6听装的哈啤小麦王，原价15.2元，促销价12.9元；330毫升6听装的雪花啤酒，原价18.9元，促销价9.9元；500毫升瓶装的雪花啤酒，原价6.5元，“买一赠一”。而在附近的世纪华联，330毫升6听装的百威啤酒，原价39元，促销价31元；听装青岛啤酒，原价2.2元，促销价1.5元。
实际上，早在今年4月份，华润雪花啤酒就在河南省内一些地区开展了促销活动：买一箱送一箱。
在金星看来，这简直是慢性自杀。“华润雪花来了以后，河南市场最大的变化就是，促销力度不断加大。”金星集团董事长张铁山说，由于竞争激烈，去年整个夏季，大家都在做“买一送一”的促销活动。今年的竞争也已开始，“大家销售一吨啤酒的营销费用，几乎与生产一吨啤酒的费用相当，算下来，几乎无利可图”。
“以点带面，大力度促销，瓦解客户。虽然这种措施很极端，但短期内肯定会产生一定的效果，可以打垮对手。”但李荣军认为，这种手段也有个特点：那就是杀敌一千，自损八百。这种手段不可能长期使用，也不可能大面积铺开，只能在一个区域、特定时间采用。“企业都是以盈利为目的的，长期亏损后谁也不会这样干了。”李荣军说。
争夺啤酒夜市
看谁的投入大
进入夏季，夜市成为啤酒消费的主力场所，竞争也格外激烈。记者近日走访陇海西路、紫荆山路、北环路、未来路等市区内的几个大型夜市后发现，夜市上销售的啤酒品牌大都很“专一”，有的只卖金星系列，有的只卖青岛系列，还有的只卖雪花、奥克等品牌的系列啤酒。
郑州市场上，本地啤酒主要有金星和奥克。二者也是啤酒市场的老对手，近几年的夏天都在围绕夜市做文章。“啤酒+夜市美食”仍然是今年本土啤酒品牌的营销重点，大一点的夜市，瓶装的啤酒，一晚上就可以卖2000多瓶，有的甚至可以达上万瓶。这就不难理解啤酒企业为何这么热衷到夜市来厮杀了。与往年不同的是，今年各啤酒企业对夜市的投入大幅加大，啤酒厂家在郑州夜市厮杀、激战的烟火味更为浓烈。
在郑州市场，仅奥克集团打造的超大规模、新概念啤酒夜市“奥克啤酒花园”、“奥巴户外音乐酒廊”就有十几家，每个夜市规模都在1000平方米以上。
而金星啤酒广场在郑州的数量最大。“规模大点的夜市就有五六十家，小夜市不计其数。”李荣军说，“我们每家啤酒广场的投入在100多万元，今年还要再发展七八家。”相对于华润雪花、青岛啤酒，这些投入还显得有点少，华润雪花市场部一负责人介绍，他们投资的华润雪花夜市，除了这些投入外，还有几十万元的营销、推广费用，“这样做其实是赔钱的，但夜市有助于品牌营销，还是值得的”。
夏天是啤酒消费旺季，为了争夺客户，各个品牌都会推出大力度的促销活动。
