葡萄酒旅游是什么?从旅游者的动机来讲，品尝葡萄酒或体验葡萄酒产区风光特色为游客的主要动机，如参访葡萄园区、酿酒厂，体验葡萄酒节庆和葡萄酒娱乐演艺活动。从旅游者行为讲，访问葡萄酒产区是基本面，访问葡萄酒酿酒厂是中心，旅游者出行的首要原因是对葡萄酒的特殊兴趣，或者有其他旅行目的，同时，被吸引到葡萄酒产区和酿酒厂的旅游行为。从目的地开发和组织讲，葡萄酒旅游是喜爱葡萄酒的人到葡萄酒产区(目的地)，追求和葡萄酒相关的休闲游憩体验和经历。
“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”，现在，催人而起的不是军令，而是葡萄酒旅游。中国葡萄酒业正在全面振兴，工信部制定的葡萄酒业“十二五”规划亦将出台，葡萄酒综合消费市场业已成熟。笔者认为，通过旅游业来加快葡萄酒业的战略调整与升级，能够推动区域经济的良性转型，葡萄酒旅游振兴，正当其时。
葡萄酒旅游的产品线中，核心产品是对游客开放的酿酒厂，友好亲切、专业知识丰富的员工以及葡萄酒节庆活动。一般产品是酒区的自然风景、宜人的度假气候、方便的信息服务等。外延产品是葡萄酒主题住宿、特色美食、酒区村落等。作为新型优势业态，葡萄酒旅游是围绕着市场的专项旅游，涵盖出境游、入境游、国内游三大市场，其基础支持系统是葡萄酒景观、葡萄酒主题小镇、葡萄酒主题交通。葡萄酒旅游业融合了三个产业，葡萄种植属第一产业，葡萄酒加工属第二产业，旅游度假则属服务业。以服务于酒厂“酒窖门口的销售”为业态起点，切入葡萄酒品牌营销，乃至葡萄酒旅游目的地建设，由此，葡萄酒旅游业的本质属性是以生产者和服务业为主。
今天，我们讲葡萄酒旅游业的振兴，实质上是葡萄酒加工业顺应投资的积极导向的战略升级进程。未来5年，葡萄酒旅游的建设重心已经不再是参观酒庄和酒厂，欣赏酿酒工艺，接受葡萄酒教育，而是积极突出地营造葡萄酒旅行的美学趣味和享乐体验，积极引导和满足游客的休闲娱乐需求。
对于主要产区而言，葡萄酒旅游目的地建设，有利于强化区域旅游目的地的差异性，增加其吸引力。以“酒窖直销”为起点的葡萄酒旅游，为酒区产地带来了积极的经济收益，促进了税收和就业。比如，澳大利亚，葡萄酒旅游业每年稳定的经济收益约4亿~5亿澳大利亚元，约合26.26亿~32.83亿元人民币。美国葡萄酒旅游业每年接待游客稳定在2700多万人(次)，直接经济收益每年30亿美元，约合188.8亿元人民币，中国葡萄酒旅游业市场前景非常广阔。
值得注意的是，发展葡萄酒旅游，并非倡导一般意义的休闲观光，也非品名酒的度假休闲。没有“酒窖直销”，就没有葡萄酒旅游，这是葡萄酒旅游和一般休闲度假的分水岭。笔者认为，葡萄酒旅游的发展归宿是推动产地制造业转型与升级，产地的地方政府着力重心，必须是通过旅游推动第二产业向先进制造业积极升级，切勿过早粗放地搞大众观光游，与酒业相脱离的观光度假游，“十二五”期间，还是为时尚早。
