麦当劳所以做成今天这样的世界品牌，无疑与它的这种苛严要求和坚守分不开。然而在实际中，麦当劳却只注重盈利，并未承担起超额损失成本，反而全部转嫁给了各加盟店。
麦当劳被央视3·15晚会曝光后，人们在惊心的同时也在思考，为什么麦当劳如此苛严的食品流程规范制度，未能确保麦当劳的品质？
这种苛严的制度的确堪称一流，食品保存期精确到分钟，存储位置都极为讲究，凡此种种为的是保证麦当劳食品的外观、口感和卫生质量。然而，如此严规却在一些店里形同虚设。暗访中，机器提醒过期了再重新设置一下又成新的了，快到期的甜品派重新换一下包装又成新的了，生牛肉饼翻落散在地上重新捡起来又成新的了，员工声称食品过期后没有一家会扔。这就是以“高品质的食品”“物有所值”为理念的麦当劳的表象与实质。
麦当劳所以做成今天这样的世界品牌，无疑与它的这种苛严要求和坚守分不开。换句话说，这种苛严的规定，为它赢得美誉和信任，成就了它的消费公信力和影响力。从经济角度看，规定越是苛严，“超额损失成本”就越高，因为这意味着很多超过苛严期限的食品必须扔掉，这是严规所必须承担的超额损失。但从品牌角度看，这些损失成本虽然很大，却为品牌铸就了一流品质，这个无形的价值要远胜于这些有形的损失。一算总账，麦当劳还是大赚，如此苛严规定完全是值得的。
然而在实际中，麦当劳却只注重盈利，并未承担起超额损失成本，反而全部转嫁给了各加盟店。各店面的经理奖金和员工的分红与盈利相挂钩，搞成本核算，损失大了，亏本了，就不能分红。这就成了一个剪刀，一方面规定过期必须扔，一方面不能盈利就不能分红，两下这一剪，就把经理和员工的利益剪没了。然而，经理和员工又怎么可能去喝西北风？当然便只好违规操作，以尽可能减少损失成本。
显然，麦当劳转嫁超额损失成本后，各店面却无法自我消化，便倒逼并解构其苛严制度，最终降低麦当劳品质。品质降低后，顾客人流减少，陡然曝光后又致品牌公信力急剧下降，是谓得不偿失。
超额损失铸就的是高品质，麦当劳必须为此买单，而不能转嫁。从实际运行情况看，这种超额损失会有一个科学合理的平均值，可以从世界各地各店面损失统计中得出。麦当劳只有主动承担这一超额损失，才不会产生倒逼压力，才能为其品质提供足够保障。如果麦当劳一味攫利，不愿承担理应支付的超额损失成本，最终毁其声誉，其实质也是对消费者的不负责任。（本报特约评论员陈家兴）
