近期一线白酒蛰伏，以酒鬼酒、沱牌舍得等为代表的二三线“小酒”却因业绩高增长引起市场关注，其对应股价自年初以来取得了不错的超额收益。我们认为，二三线白酒上涨的本质驱动力在于公司纷纷开始营销改革，而催化剂则是一二月份较好的销售数据。由于二三线白酒公司立足区域市场，地方政府支持力度较大，受宏观因素影响较小，且消费升级幅度明显，预计其还将延续增长势头。
二三线白酒价格上涨
根据Wind资讯数据，今年以来一线白酒平均价格持续下滑，53度飞天茅台全国均价继续下降，2月均价为1872元，环比下降了205元/瓶，目前价格已回落到1650元左右，较一月旺季均价回落了427元/瓶。而且，终端价格的下降已经传导至一批价格，一批价格也开始松动。
与此同时，二三线白酒销售增长态势普遍较好，出现了量价齐升的现象。例如酒鬼酒、郎酒等已经在春节期间涨价，平均涨价幅度在15%-25%之间，而在春节过后的淡季，酒鬼酒价格也没有出现季节性回落。根据Wind数据，今年2月份50度酒鬼酒全国均价为514元/瓶，环比上涨29元/瓶，较去年12月旺季价格最高点仍高出6元/瓶。
省级龙头逐步浮出水面
目前白酒行业各厂商在品牌、文化、品质、价格等方面展开了全面的市场竞争，总体呈现出中高档酒市场潜力大，二三线白酒品牌抢占部分市场份额的局面。
高端酒涨价、地方政府支持以及消费升级等方面因素或许是地方“小酒种”崛起的原因。首先，茅台、五粮液等一线白酒不断涨价，给二三线白酒留下了较大的价格空间和客户群体；其次，省市两级政府越来越重视当地白酒企业的发展，从而促进了企业管理和营销方式的改善。以沱牌舍得为例，2008年四川省政府提出了“白酒金三角”战略构想，遂宁市政府随之出台了《遂宁市白酒产业“十二五”发展规划》，提出到2015年实现白酒产值100亿元，而2011年仅为35亿元左右，且沱牌集团占当地白酒产值约9成，毫无疑问公司未来将成为遂宁当地的重点扶持企业，而这种自上而下的政绩压力也将逐步转化为公司释放业绩的动力；再者，受益于中产阶级扩大和消费升级，二三线白酒目前处于从区域走向全国的阶段。
在此背景下，每个省的1-2个地方名酒龙头企业将充分受益，如山西汾酒、酒鬼酒、沱牌舍得、古井贡等，将继续在政府支持下实现结构升级，实现可持续、高成长发展。
酒鬼酒——
湘酒第一品牌价值回归
公司曾有过短暂的辉煌，价格一度高于茅台、五粮液，后因管理不善和多元化经营模式而走上下坡路。2011年营销改革效果显现，业绩快速崛起。2011年度，公司坚持“精耕湖南、做透亮点，拓展全国、突出重点”的营销思路，稳步拓展营销市场。截至目前，公司在湖南市场的基础地位逐步巩固，产品基本实现了省内市场无缝覆盖，酒鬼酒品牌价值稳步回归，湘酒第一品牌地位逐步确立。此外，公司的全国重点市场布局也已基本完成，并成立了以长沙为基地的湖南营销中心、以广州为基地的南方营销中心、以石家庄为基地的北方营销中心。
品牌塑造方面，明确了“馥郁”香型是公司品牌的核心资源，确立了“品质(优秀卓越)、品类(馥郁香型)、品位(无上妙品)”三位一体的品牌建设战略。此外，公司不断完善主导品牌梯次结构，确立了以洞藏系列为尖端产品、内参为超高端产品、酒鬼酒为高端产品、湘泉为中低端产品的“三高一低”品牌架构。
营销改革为公司带来了超预期的业绩，2011年公司归属净利润同比增长142.54%，而2011年末预收账款高达4.5亿元，占全年收入的47%，仅第四季度预收账款便增长了2.9亿元，预计2012年一季度和全年业绩有望继续超预期增长。而且，随着营销改革效果进一步显现，这种高增长或可持续2-3年。
