最近，上海大白兔奶糖在上海联合产权交易所挂出了一则股债券转让公告，称将挂牌转让10%产权及债权。其中，产权转让底价为904万，债权221万元，共计1125万元。驰名了数十年的本土糖果品牌，或许将迎来本年度最惨淡的收官。
诞生于上世纪三十年代的上海大白兔奶糖，独领民族老品牌创新发展的风骚，也是一代人成长中不可或缺的回忆。近年，上海大白兔糖果厂经营状况每况愈下，财报显示，其2010年实现营业收入2662万元，净利润仅74万元；去年前10个月，实现营业收入1639万元，净利润为13万元。
据了解，本次股权转让方为上海浦东顾东实业公司也解释了转让的理由：公司说，因公司无实际经营权及话语权，考虑到市场潜在的风险及资金压力，决议退出上海大白兔糖果厂。值得注意的是，持有上海大白兔糖果厂其余90%股权的冠生园(集团)有限公司对于此次转让并未放弃行使优先购买权。
事实上，随着大量国内外的糖果品牌不断涌现，大白兔早已不是消费者心中唯一的糖果选择。
中国糖果巧克力市场早已呈现出国际品牌，本土品牌和中小企业多阵营竞争的成熟格局。中投报告指出，诸如雀巢、箭牌、德芙、、阿尔卑斯、徐福记、大白兔、等一批强势品牌，在细分市场上都占有一定优势。
近年中国糖果巧克力年总产量已连续几年超过100万吨。供求紧张的关系和激烈的市场竞争，大白兔糖果厂开始寻思变革。2007年12月，冠生园集团决定出让45%国有股权在上海产权交易所挂牌，并且主动引进中信资本，酝酿全球性的营销活动，让大白兔真正走向世界。
然而好景不长。从2007年起，大白兔奶糖卷入第一起食品安全事件：菲律宾食品和药品局将大白兔奶糖列入甲醛超标食品的黑名单，2008年再次卷入三聚氰胺风波，民族老品牌的形象发展屡遭转折。
知名品牌专家李光斗认为，大白兔奶糖今天面临着沉沦的危险，主要是出于两个原因：一是品牌老化，一是没有与时俱进。
李光斗：它的品牌老化老化到什么程度？现在整个牛奶糖市场、水果糖市场最大的是喜糖市场，以前人们结婚是发一块糖一个人，现在是要发一袋糖，喜糖市场非常之大。但是大白兔这个品牌给人的印象，牢牢地就定位在了奶糖的路子上。所以当一杯牛奶非常容易喝到的时候，大白兔奶糖就没有任何品牌的稀缺性。而阿尔卑斯也好、雀巢也好、徐福记也好，没有把自己仅仅定位成奶糖或者某一类糖，而是在全品类上延伸。所以大一开始人们很难喝牛奶，大白兔的广告可以说一块大白兔奶糖就能够泡一杯牛奶，但是现在人们天天可以喝到牛奶，它的品牌优势没有了。另外，它没有与时俱进。它的包装几十年如一日，也没有做加大量的标准，在喜糖方面看着别人攻城掠地，自己也没有有所作为。
李光斗指出，品牌老化就是老的消费者退出了，年轻的消费者没有补充进来，所以老一代可能对大白兔奶糖有情感意义，但是现在的小孩子喜欢吃hello kitty，花花绿绿的甚至小老虎的奶糖，这就使得我们的品牌像很多中华老字号一样，赶不上别人，最后就被市场边缘化甚至被抛弃、退出市场。
李光斗：这给我们所有的中华老字号敲响了警钟：不能让自己的品牌陨落下来。但是如果不做品牌的创新，别人肯定不仅是要你的市场，还会要你的命。
但是我们也关注到一个现象，对于大白兔奶糖这样的上海老字号来说，它的母公司上海光明食品集团不止有大白兔奶糖这样一个名牌，还有光明、冠生园、梅林、石库门这些知名的品牌。为什么大白兔奶糖运营状况如此惨呢？是不是不够重视？还是有其它的原因？李光斗认为，一次次的食品“质量门”大白兔都榜上有名，所以使得它以前的光环都被一点点的被褪掉了。
李光斗：中国的食品产品一定要重视质量链，不是仅仅个人自扫门前雪，做了自己的就能够生存下去，任何一点的风吹草动，甲醛超标、三聚氰胺这些东西都会影响你的公信力。当然大白兔奶糖可能企业会转让，我相信这个品牌不会消失。但是我有一个建议，它不消失的办法就是赶紧抛弃自己奶糖的定位。如果有核心价值的延展，这个品牌就能够焕发青春，否则只能是老太太过年，一年不如一年。
